■中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者 孫 玨
數(shù)字信息時(shí)代下，用戶的購(gòu)買行為越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)心理越來(lái)越難以揣摩，營(yíng)銷策略必須跟上時(shí)代節(jié)奏。2020年被譽(yù)為“新?tīng)I(yíng)銷”的巔峰年，各行各業(yè)被風(fēng)起云涌的直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷裹挾，加上支付條件成熟，使得出版業(yè)也首次能夠大規(guī)模借助各類新興媒介，離終端讀者更近。
“出版行業(yè)到了非常關(guān)鍵的時(shí)期，這個(gè)關(guān)鍵不止是現(xiàn)階段主流營(yíng)銷模式的大變革，還涉及到市場(chǎng)格局的重新確立劃分。往往每次這樣的變革過(guò)后，都有新業(yè)態(tài)產(chǎn)生，誰(shuí)能早早識(shí)別出機(jī)會(huì)并付諸實(shí)踐，誰(shuí)就能引領(lǐng)下一個(gè)時(shí)代?！苯眨皇兰o(jì)出版社集團(tuán)副社長(zhǎng)鄭麗珠對(duì)記者感嘆。
對(duì)于出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，比拼圖書品質(zhì)的同時(shí)，真實(shí)的讀者觸達(dá)率和市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)備受關(guān)注。2020年，雖受疫情的影響，圖書零售市場(chǎng)整體需求量下降，但二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)作為童書市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，依然逆勢(shì)而上，保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1~11月份二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)仍然保持全國(guó)少兒出版社第一的位置，這已經(jīng)是該社連續(xù)五年位居榜首。線上渠道位列全國(guó)少兒出版社第一，線下實(shí)體店上升至全國(guó)少兒出版社第五?？梢钥闯?，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)線上渠道優(yōu)勢(shì)明顯。2020年京東“雙11”童書銷售排名第二，抖音王芳直播間專場(chǎng)直播活動(dòng)銷售額突破200萬(wàn)，創(chuàng)抖音平臺(tái)圖書類直播帶貨新高。
成績(jī)的取得與該社堅(jiān)持以改革創(chuàng)新精神融入新媒體，形成以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷小組為引領(lǐng)，包括新興媒體、自媒體社群營(yíng)銷、融媒體出版等模塊的少兒圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷矩陣，不斷開(kāi)創(chuàng)圖書出版發(fā)行新格局不無(wú)關(guān)系，頭部位置就此穩(wěn)固。
做大新興媒體
對(duì)新興媒介的全盤布局，得益于二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)進(jìn)一步細(xì)化了用戶需求。在具體的規(guī)劃邏輯層面，鄭麗珠表示，要做好的水手，駕駛好大船，必須先熟悉水性。為此，該社從摸索式全員直播和短視頻營(yíng)銷切入，旨在讓編輯適應(yīng)新興媒體下的營(yíng)銷模式，強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)，為實(shí)施自有KOL主播培育、形成日常視頻體系打下基礎(chǔ)。進(jìn)而通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的沉淀，打通各類媒介端口，為讀者提供更全面的閱讀服務(wù)。
實(shí)施KOL主播打造計(jì)劃+大V專場(chǎng)直播。2020年2月以來(lái)，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)電子商務(wù)公司全員參與直播，全社編輯部輪番開(kāi)播，從年初疫情期間在家直播，發(fā)展至在天貓、京東等多平臺(tái)直播，全年直播時(shí)長(zhǎng)將突破500小時(shí)，觀看人數(shù)突破12萬(wàn)人次。
除了帶貨，直播手段貫穿于二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)整個(gè)的推廣活動(dòng)中。比如，對(duì)書展活動(dòng)、推廣活動(dòng)全程直播、全網(wǎng)造勢(shì)，通過(guò)講座分享吸粉，轉(zhuǎn)化為出版社私域流量。在上海國(guó)際童書展中，通過(guò)帶大家“云”逛書展形式，全程直播該社16場(chǎng)活動(dòng)，穿插帶領(lǐng)讀者發(fā)現(xiàn)好書，2天累計(jì)直播14個(gè)小時(shí)，總觀看量超4萬(wàn)人。
在鄭麗珠看來(lái)，直播這個(gè)新手段并不是一個(gè)跟風(fēng)賺“快錢”的項(xiàng)目，最終要看長(zhǎng)期效果，即產(chǎn)品通過(guò)新渠道得到讀者的持續(xù)認(rèn)可。她以KOL主播打造計(jì)劃舉例。該社目前圍繞1~2名固定主播重點(diǎn)打造直播達(dá)人，為主播量身打造人設(shè)，圍繞購(gòu)買人群和主播人設(shè)策劃直播腳本，重點(diǎn)打造品牌形象?！皥?jiān)持日常直播，提高粉絲數(shù)量，增加觸達(dá)次數(shù)，可以逐步塑造長(zhǎng)期的用戶吸引力，所以在腳本研發(fā)、主播培養(yǎng)上，還需要繼續(xù)下功夫?！?/p>
與“自有主播打造”計(jì)劃同步推進(jìn)的是全年的大V專場(chǎng)直播，大大提升了品牌影響力。比如，該社邀請(qǐng)著名主持人、作家王芳在抖音平臺(tái)開(kāi)展“為孩子建一座沒(méi)有圍墻的學(xué)校”專場(chǎng)直播推廣活動(dòng)，當(dāng)天成交銷售額超200萬(wàn)元，觀看人數(shù)超60萬(wàn)，訂單量超過(guò)4萬(wàn)單，在抖音平臺(tái)圖書類直播帶貨第一名，多種圖書在直播期間全部售罄，也創(chuàng)下了二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)目前在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的最高成單紀(jì)錄，嘗試直播間首發(fā)的《名偵探柯南系列》直播售出1.3 萬(wàn)冊(cè)。此外，該社還與“斯坦福媽媽”“張丹丹育兒經(jīng)”“劉媛媛-媛創(chuàng)學(xué)堂”“周洲說(shuō)育兒”等大號(hào)合作，引入優(yōu)質(zhì)流量補(bǔ)充店鋪銷售，把優(yōu)秀直播打造成自己的流量閉環(huán)。
做強(qiáng)社群自媒體
在二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新矩陣中，私域流量的獲取成為重要目的之一。鄭麗珠認(rèn)為，“私域可以生存在微信生態(tài)下的微信群、公眾號(hào)、甚至是小程序里，也可以成長(zhǎng)在微博、小紅書、淘寶、釘釘這類平臺(tái)上。關(guān)鍵是能通過(guò)自媒體平臺(tái)從中篩選出超級(jí)用戶，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓他們逐漸從普通用戶，變成高價(jià)值用戶，利用好社群建立信任、提高付費(fèi)率，最后成功帶來(lái)銷售額。
讓短視頻營(yíng)銷常態(tài)化，是優(yōu)化新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率的重要方法。從具體路徑來(lái)看，鄭麗珠做了短視頻集納的匯流設(shè)計(jì)：第一，編者和作者短視頻推薦。每種新書都配備編輯推薦視頻、作者推薦視頻，進(jìn)行全網(wǎng)投放推廣。編輯部每半個(gè)月拍攝1個(gè)介紹圖書的視頻，以介紹、讀書、推廣、講故事等視頻形式，形成日常視頻體系。第二，精品和爆款視頻推薦。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷小組每周圍繞3種圖書進(jìn)行精品視頻創(chuàng)作推薦，與編輯部共同創(chuàng)作討論，提高大眾認(rèn)可度，為銷售積累流量。創(chuàng)作爆款視頻，根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)，創(chuàng)造符合圖書銷售需求的視頻，進(jìn)行重點(diǎn)打造，在推廣出版社品牌的同時(shí)推廣出版社商品，增強(qiáng)搜索權(quán)重，引爆銷量。
對(duì)此，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)在針對(duì)自有媒體定位、用戶促活，內(nèi)容設(shè)計(jì)、用戶分層等進(jìn)行了連鎖的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。
第一步，在廣域平臺(tái)推出讀書垂類賬號(hào)。該社建立了莎莎的21點(diǎn)繪本館、鵬哥的21點(diǎn)讀書會(huì)、小雅的21點(diǎn)枕邊童話，以不同風(fēng)格滿足不同口味人群需求。莎莎的21點(diǎn)繪本館，主要面對(duì)低幼兒童及年輕媽媽，通過(guò)講解繪本故事，教會(huì)小朋友繪本中的道理及寓意。鵬哥的21點(diǎn)讀書會(huì)，主要講解科普知識(shí)，將科普漫畫通過(guò)有趣的方式告訴讀者，為孩子普及科普知識(shí)并推薦科普漫畫。小雅的21點(diǎn)枕邊童話，通過(guò)夜間伴讀視頻連載，教會(huì)媽媽們講解繪本，通過(guò)讀書來(lái)陪伴孩子的夜間時(shí)光。目前，三個(gè)讀書垂類賬號(hào)每周更新9條視頻，直播3場(chǎng)活動(dòng)，僅用20天的時(shí)間，新增圖書推薦視頻32條，新增點(diǎn)贊3200個(gè)，新增播放觸達(dá)103萬(wàn)人。
第二步，增強(qiáng)社群孵化職能。社群渠道是與讀者互動(dòng)性最強(qiáng)的渠道。只有抓住產(chǎn)品和讀者之間的雙向互動(dòng)性，才能提供真正適合渠道的圖書產(chǎn)品。據(jù)了解，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)2020年成立的北京社群項(xiàng)目組，依據(jù)社群市場(chǎng)反饋，為渠道規(guī)劃產(chǎn)品線，量身定制可持續(xù)提供的系列產(chǎn)品，初見(jiàn)成效，實(shí)現(xiàn)銷售逆勢(shì)上揚(yáng)。目前，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)社群渠道已有主題規(guī)劃繪本平裝組套系列、數(shù)學(xué)學(xué)科學(xué)習(xí)系列和兒童文學(xué)套裝系列三大產(chǎn)品線，每個(gè)產(chǎn)品線的運(yùn)營(yíng)方向和主要開(kāi)團(tuán)公眾號(hào)集中度較高。2020年，社群項(xiàng)目組主要運(yùn)營(yíng)圖書品種共計(jì)13種，發(fā)貨碼洋預(yù)計(jì)1600萬(wàn)，社群渠道回款超600萬(wàn)，同比前一年增長(zhǎng)70%。
在打造爆品方面，該社社群項(xiàng)目組運(yùn)營(yíng)《麥克彩虹繪本館》5個(gè)月，累計(jì)銷售破2.3萬(wàn)套，銷售碼洋破450萬(wàn)；運(yùn)營(yíng)《麥克米倫國(guó)際大獎(jiǎng)圖畫書》2個(gè)月，累計(jì)銷售破1萬(wàn)套，銷售碼洋破248萬(wàn)；運(yùn)營(yíng)《走進(jìn)威廉·史塔克的魔世界》3個(gè)月，累計(jì)銷售破9000套，銷售碼洋破230萬(wàn)，運(yùn)營(yíng)《我的第一套數(shù)學(xué)啟蒙游戲書》1年，銷售1.5萬(wàn)套，銷售碼洋破800萬(wàn)。此外，除了社群項(xiàng)目組主導(dǎo)的團(tuán)購(gòu)模式的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)型升級(jí)世紀(jì)童書館業(yè)務(wù)模式，精準(zhǔn)定位0~8歲目標(biāo)消費(fèi)群體，把社群推廣作為三大業(yè)務(wù)板塊的重要內(nèi)容，促進(jìn)圖畫書營(yíng)銷推廣價(jià)值整合，實(shí)現(xiàn)帶貨式銷售（繪本+教具+耗材）的價(jià)值，也成為該社2020年的重大舉措之一。
2021年，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)社群項(xiàng)目組將擴(kuò)展為社群新媒體事業(yè)部，深耕新興網(wǎng)絡(luò)渠道。
做優(yōu)讀者服務(wù)品牌
讀者服務(wù)號(hào)升級(jí)。為拓寬用戶的LTV（顧客終生價(jià)值 ），二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)微信公眾號(hào)，改版擴(kuò)建為讀者服務(wù)號(hào)，精準(zhǔn)對(duì)接讀者。與編輯部共建了問(wèn)答服務(wù)系統(tǒng)，讀者可以通過(guò)這一系統(tǒng)，直接與編輯對(duì)話，甚至和作者對(duì)話，拉近出版社和讀者的距離，第一時(shí)間了解讀者的需求并完善服務(wù)。官微服務(wù)號(hào)引流而來(lái)的粉絲也被納入讀者福利群中，不定時(shí)發(fā)放福利回饋?zhàn)x者，培養(yǎng)自有粉絲，建立自有社群體系，輔助新書發(fā)布推廣。
事實(shí)上，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)2020年年初成立電子商務(wù)公司，就把提升讀者服務(wù)放在第一位，要做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，其前提就是能夠給讀者提供精確的服務(wù)?！耙猿鲎x者的期待滿足讀者”這是二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)的營(yíng)銷哲學(xué)。“開(kāi)展‘價(jià)值共享式’內(nèi)容輸出創(chuàng)收，建立長(zhǎng)期的合作伙伴利益共享模式，是社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵?！睋?jù)鄭麗珠介紹，該社發(fā)起的繪本行業(yè)扶持戰(zhàn)略“橡果計(jì)劃”，計(jì)劃3年內(nèi)塑造300~500個(gè)會(huì)員單位的繪本衍生運(yùn)營(yíng)小微運(yùn)營(yíng)商，推進(jìn)繪本衍生教學(xué)領(lǐng)域的市場(chǎng)拓展及培育。目前，“橡果計(jì)劃”的各項(xiàng)資料及內(nèi)容籌備工作已基本完成，進(jìn)入執(zhí)行期。前不久，“橡果計(jì)劃”還首次以獨(dú)立“大眾展商”身份參展上海國(guó)際童書展，圍繞“圖畫書+課程+衍生集采”目標(biāo)，將推廣及銷售群體指向更為廣闊的全國(guó)市場(chǎng)。展會(huì)中，不間斷舉辦活動(dòng)13場(chǎng)次，與120余名意向合伙人達(dá)成共識(shí)，社群拓員200余組，促成“讀書瞳”50萬(wàn)元采購(gòu)合同訂單。
做實(shí)融媒體出版
目前，融媒體出版已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)——未來(lái)發(fā)展的重要方向之一。為此，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)建立了三個(gè)數(shù)據(jù)資源運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。收集社內(nèi)有聲讀物資源，建立有聲書庫(kù)；把中華尋寶大會(huì)、環(huán)球?qū)毚髸?huì)、?；韬顔?wèn)答庫(kù)等集合起來(lái)，打造游戲閱讀資源中心。建立繪本和文學(xué)導(dǎo)讀中心，向讀者以及家長(zhǎng)推薦導(dǎo)讀內(nèi)容，輔助孩子進(jìn)行閱讀。讀者可以在導(dǎo)讀中心進(jìn)行圖書簡(jiǎn)介的海量閱讀，從而引起讀者興趣，購(gòu)買系列圖書或新書。建立視頻播放體系，將圖書推薦視頻、講解視頻、繪本導(dǎo)讀視頻、科普實(shí)驗(yàn)視頻、文學(xué)心得視頻全部收錄進(jìn)視頻播放平臺(tái)中心。
此外，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)為加快融媒體出版步伐，已成立音像電子分社，跨界整合資源，依靠全媒體發(fā)展新形態(tài)，拉長(zhǎng)出版物的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈，助推紙質(zhì)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型。
成立有聲書項(xiàng)目組，全面發(fā)展有聲書。該社大力開(kāi)展版權(quán)梳理及篩選、錄音文本梳理及聽(tīng)校審音，探尋少兒有聲讀物領(lǐng)域適應(yīng)市場(chǎng)、彰顯特色的發(fā)展模式。創(chuàng)設(shè)了2個(gè)有聲書音頻賬號(hào)，分別為針對(duì)學(xué)齡前的“長(zhǎng)江姐姐晚安故事”和6歲以上兒童的“彩虹故事島”。前者側(cè)重啟蒙開(kāi)智、短小精悍的繪本及小故事，后者側(cè)重系列化的音頻專輯，以冒險(xiǎn)、百科、趣味為主要元素。開(kāi)展與央廣云聽(tīng)、阿基米德（上海文廣）、騰訊音樂(lè)系等平臺(tái)的音頻合作，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。
近日，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)的有聲讀物“少年與自然”生態(tài)博物課堂·植物篇100講成功入選2020年全國(guó)有聲讀物精品出版工程入選項(xiàng)目名單。
