會員制是建立在供給過剩，用戶需要降低決策成本的前提下，誕生的機(jī)制。眼下，出版業(yè)跟所有行業(yè)一樣面臨獲客成本越來越高，增量用戶越來越少的局面。對于出版機(jī)構(gòu)特別是品牌辨識度美譽(yù)度較高的機(jī)構(gòu)來說，它能夠幫助其篩選出高質(zhì)量、高粘性、高品牌認(rèn)可度的核心用戶，既是外部渠道分化下的大勢所趨，也是加固“品牌資產(chǎn)”的一條很好途徑。在今天，我們討論書業(yè)的會員制，是想嘗試探討：如何從快速獲得用戶（經(jīng)過微信、自營店等平臺積累而來的讀者）轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃冗B接并服務(wù)用戶，進(jìn)而在商業(yè)上探索出一條行之有效的有助于企業(yè)長久發(fā)展的路子。本期《中國編客》特別推出“出版機(jī)構(gòu)會員制賣書，到底賣什么、怎么賣？”策劃，除了邀約正在實(shí)踐會員制的出版機(jī)構(gòu)談?wù)勊麄兊奶剿鳎€有記者的一手會員制“入坑”體驗(yàn)。
會員制的幾種模式
眼下，出版機(jī)構(gòu)做會員制分為兩個陣營，一類是由紙質(zhì)書生發(fā)而來，包括接力出版社、廣西師大社會員家、讀庫、未讀等;一類是基于線上平臺的多元數(shù)字化產(chǎn)品，比如機(jī)工華章、湛廬文化的會員制體系以及部分出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化平臺的會員制，如山東教育出版社的“小荷聽書”等。據(jù)記者了解，圖書出版行業(yè)付費(fèi)會員制還不是主流，出版機(jī)構(gòu)大多還停留在傳統(tǒng)的積分制上，買書得積分，積分可換禮，或享折扣、優(yōu)惠券，更常見的是只需要填寫一些基礎(chǔ)信息，就可以成為會員、享受會員福利（會員日優(yōu)惠價、會刊寄送、會員群福利活動等）。而出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化平臺基本處于培育期，吸納會員成為比實(shí)現(xiàn)營收更為重要的目標(biāo)。
毫無疑問，付費(fèi)制會員對付費(fèi)后的產(chǎn)品本身要求更高，對于機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力和體系支撐的要求也不低。2015年，湛廬文化開始付費(fèi)會員探索，眼下，該公司參考國內(nèi)外移動互聯(lián)網(wǎng)、電商行業(yè)、新零售行業(yè)，結(jié)合湛廬多元產(chǎn)品的特點(diǎn)，做出優(yōu)化迭代。此外，諸如廣西師大社會員家2017年開始嘗試的99元會費(fèi)以及理想國2020年開始推出的998元年費(fèi)等，都是收費(fèi)制會員的探索案例。
從會員權(quán)益設(shè)計(jì)角度看，出版機(jī)構(gòu)會員制，一種是將書和其它付費(fèi)商品、會員權(quán)益打包在一起，以會員產(chǎn)品的形態(tài)進(jìn)行售賣。比如未讀的會員制將書、線上付費(fèi)活動（共讀活動、子彈筆記體驗(yàn)營）以及專屬福利等會員權(quán)益打包在一起，以月卡/季卡/年卡三種規(guī)格進(jìn)行售賣。也有其他形式的會員制，如理想家年費(fèi)達(dá)998元的會員體系，將線上音視頻欄目、圖書儲值、文化沙龍以及會員優(yōu)惠折扣等虛擬產(chǎn)品打包到一起售賣。
會員制體驗(yàn)案例
案例一：讀庫會員
事實(shí)上，為書業(yè)人廣為羨慕的讀庫訂閱模式，是最原始的會員制雛形。2019年8月，讀庫官網(wǎng)會員遷移，讀庫天貓旗艦店、讀庫有贊店各自匯流，形成總的會員體系。讀者可以根據(jù)購書消費(fèi)額度從普通會員逐步升級為高級會員、VIP會員。
普通會員的入會幾乎沒有門檻。高級會員則需要在店鋪內(nèi)消費(fèi)滿足500元，后續(xù)就能享受讀庫購書9.5折的優(yōu)惠。VIP會員的消費(fèi)額度是1000元，可享受9折購書優(yōu)惠。累積積分則可參加每月月初的會員兌換活動。
體驗(yàn)報(bào)告
目前，讀庫旗艦店、有贊店都是會員吸納渠道。從會員福利看，積分按照消費(fèi)1元積1分的規(guī)則，兌換物品主要集中于日歷系列，比如“鼓瑟吹笙月歷”“十二屬圖月歷”等。會員最大的福利體現(xiàn)在購書折扣上，其他服務(wù)并不多。
由于讀庫的書極少打折，僅2020年庫房搬遷有過一次大規(guī)模的折扣活動（現(xiàn)已恢復(fù)原價），因此，聚焦于讀庫的粉絲基本上都是多年的“死忠粉”，最高9折的優(yōu)惠，對粉絲有一定吸引力，但會員和非會員的差別并不大。2020年12月4日，三聯(lián)中讀聯(lián)手讀庫的全年會員卡在朋友圈刷屏。隨后，在“為你讀詩”微信平臺，也推出了一款與讀庫全年訂閱結(jié)合的會員產(chǎn)品。讀庫與這些平臺的配合打包會員，基本上沒有造成太大的成本折損，進(jìn)行了272元的原價銷售，但合作方如三聯(lián)中讀的年度卡、為你讀書會員卡都以8折銷售。這類粉絲疊加互換的會員制操作，可以實(shí)現(xiàn)短期的現(xiàn)金流滿足以及粉絲的階段性成長，后期還需要看機(jī)構(gòu)本身的會員運(yùn)營力。
案例二：接力社會員制
接力出版社最早建立會員制的方式是通過圖書封底掃碼，讀者購買圖書后，掃描封底二維碼后被集中到公眾號的平臺上，這是線上VIP轉(zhuǎn)化的雛形模式。關(guān)于線下，從微信群開始流行之時，他們已開始注重線下活動的粉絲留存。2018年，接力社將線上線下兩部分的留存用戶合并管理，通過公眾號組織線上活動，將忠實(shí)用戶導(dǎo)入到閱讀群，并在微信群進(jìn)入運(yùn)營淡季之時做出相應(yīng)調(diào)整，由專人進(jìn)行陪伴式運(yùn)營促進(jìn)銷售和拉新，在閱讀交流及育兒討論的同時獲取終端用戶反饋。實(shí)現(xiàn)從購買者——公眾號粉絲——用戶群VIP（是購買者，也是意見反饋者、推廣者）——購買者的循環(huán)銷售鏈條，為品牌口碑宣傳及銷售帶來收益。線上線下兩種模式的打通，不僅可以留存粉絲轉(zhuǎn)化VIP用戶，更能實(shí)現(xiàn)拉新及帶動循環(huán)銷售。
體驗(yàn)報(bào)告
接力社比較典型的會員制導(dǎo)流案例是“摩爾本十字基地運(yùn)營事件”。摩爾本十字基地自2016年上線至今累計(jì)注冊近13萬人，累計(jì)流量405萬次。墨爾本十字基地以接力社重點(diǎn)圖書“怪物大師”系列中場景為原型，塑造線上同名基地，吸收本系列圖書的小讀者進(jìn)行運(yùn)營維護(hù)，收集終端用戶反饋的同時開展各類互動活動，如“沙迦杯”系列征文活動、“神秘復(fù)原谷”活動、“召喚錦鯉”活動等固粉及納新活動，為圖書增加新用戶并維系老用戶。其中“召喚錦鯉”活動還同時設(shè)置書中關(guān)鍵人物尼科爾院長為基地院長，每周為小讀者帶來精彩活動和驚喜。此外，該社還在基地設(shè)計(jì)了VIP排名榜、簽到、積分兌換、游戲等多元化的維護(hù)服務(wù)，鼓勵原創(chuàng)圖畫及創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并結(jié)合圖書招募新人物設(shè)計(jì)，為讀者帶來更多參與趣味。
群主VIP服務(wù)。微信社群是團(tuán)購和口碑傳播的核心力量，也是垂直銷售領(lǐng)域。該社不僅有諸多讀者群，還在每個讀者群中招募了群主，并建立了群主合作群，透過讀者合作群與400多位群主建立更為緊密的合作。該社為群主們提供豐富的社內(nèi)圖書資料，包括第一手的圖書咨詢、配套編輯及作家的直播講解、拓展資料等。值得一提的是，群主合作群能輻射約40萬社群核心購買者，他們在第一時間轉(zhuǎn)發(fā)接力圖書最新消息，分享圖書內(nèi)容，幫助家長挑選圖書。
小程序會員運(yùn)營。接力社天鵝閱讀網(wǎng)2021年初上線了“接力讀書”小程序，其是為讀者打造的會員服務(wù)專區(qū)，在小程序上購買周卡、月卡、年卡，即可暢讀、暢聽小程序上的全部富媒體讀物。據(jù)記者了解，伴隨小程序的迭代更新，會員體系將實(shí)現(xiàn)更多互動功能，如組團(tuán)讀書、公益閱讀等，記錄用戶行為，精準(zhǔn)分析用戶喜好，為用戶帶來更便利的閱讀體驗(yàn)。通過小程序VIP服務(wù)功能，還能推動數(shù)字產(chǎn)品的銷售，并同時引導(dǎo)紙質(zhì)讀物的銷售，為用戶提供更多選擇。
案例三：廣西師大社會員家
廣西師大出版社會員家2017年4月25日上線，借助于獨(dú)立的微信公眾號進(jìn)行運(yùn)營。會員家分普通會員和超級會員。會員家還有自己LOGO。普通會員福利包括不定期抽獎福利，秒殺活動，以及線上名家分享活動，讀書活動，書評活動。超級會員年費(fèi)99元，一年所獲取的福利價值超過99元。超級會員享VIP福利包括入會禮、購書優(yōu)惠、一對一客服、出版社各類活動及福利優(yōu)先享有、專屬文創(chuàng)、專屬抽獎、專屬搶紅包、年終禮、每月郵寄出版社精美書目、專享好書特價專場等等。圖書簽名本、鈐印本、上款本專供會員群，會員群的會員能第一時間獲得出版社這些消息。其中，“塵書新藏”欄目很受歡迎，呼聲最高。
體驗(yàn)報(bào)告
目前，市場部讀者服務(wù)中心在運(yùn)營會員家，會員管理員以“大管家（會員家）”身份管理所有會員，想進(jìn)入普通會員群，添加“大管家”微信就行。并且沒有啟用企業(yè)微信，機(jī)器人之類的機(jī)械回復(fù)，這一點(diǎn)很贊。2月28日晚，在大管家的熱情鼓動下，記者參與了“塵書新藏”活動，滿100元減60元，順利“剁手”，在小程序有贊商城買書203元，付款83元，收獲滿滿。
從會員原始數(shù)據(jù)收集看，目前會員系統(tǒng)僅收集了會員所在地區(qū)、閱讀偏好、年齡等標(biāo)識。據(jù)悉，會員家平臺2021年有望轉(zhuǎn)移到該社新平臺——書天堂，數(shù)據(jù)應(yīng)用、福利和推廣力度都有望加強(qiáng)，比如增加超級會員的生日禮等。
案例四：未讀會員制
未讀的會員制最初生發(fā)于未讀粉絲群。隨著粉絲人數(shù)不斷增大，用戶群有了分層，公司意識到有一批粉絲粘度高、消費(fèi)頻次高，并且對專屬化服務(wù)有需求，因此推出了未讀會員計(jì)劃。在運(yùn)營粉絲的過程中，很大一部分粉絲對未讀有很高的忠誠度，這主要源于對未讀選品的信賴。即使一本書作者知名度不夠高，或者沒有獎項(xiàng)加持，但書的質(zhì)量、風(fēng)格、趣味性和可讀性都能有保證。加上未讀的粉絲運(yùn)營一向注重“交互式”、“陪伴式”服務(wù)，關(guān)于閱讀的“售后服務(wù)”，除了賣書外，如何和讀者一起讀好一本書，因此，手抄、共讀都是較有特色的活動。很快，未讀將最拿得出手的“選書”+“服務(wù)”合二為一，圍繞“每月一本未讀之書+線上共讀活動”為核心拓展了未讀會員計(jì)劃，同時匹配會員優(yōu)惠、專屬周邊等。
會員每月可以收到一份“未讀之書”會員禮包，同時免費(fèi)參與線上共讀活動，享受延伸的閱讀服務(wù)。未讀的CEO也會在會員群與會員直接交流。
目前，未讀會員卡分成月卡/季卡/年卡三種規(guī)格，會員每月可以獲得1本未讀之書、1份會員專屬周邊，并免費(fèi)參與1次當(dāng)月未讀之書的線上共讀活動。同時會員可以在會員店享受會員專屬折扣以及不定期的會員專屬福利。公司每月在會員福利包中加入一封“CEO來信”。在這封信中，未讀會員可以時時了解到未讀的最新動態(tài)，CEO韓志也會和大家聊一些閱讀話題和“有笑有淚”的出版故事。通過這些方式和會員在“買家-賣家”關(guān)系之外，還建立了朋友般的情誼。
體驗(yàn)報(bào)告
會員運(yùn)營方面，未讀6周年時曾推出未讀會員計(jì)劃，并推出666元的6周年紀(jì)念年卡，除了享受年卡權(quán)益外，讀者還可以獲得一套未讀“里程碑文庫系列”叢書。超值的首發(fā)優(yōu)惠，加上誘人的會員福利，讓未讀會員計(jì)劃剛上線1周就突破了200+人。
據(jù)記者了解，會員費(fèi)是付費(fèi)會員制為公司帶來的直接收益，這個直接收益在會員制成長初期量級不會太大，占比也很小，但是帶來現(xiàn)金流補(bǔ)充；此外，粉絲加入會員后復(fù)購率提升、轉(zhuǎn)介紹、口碑營銷等帶來的間接收益也不容小覷，加入會員后平均月消費(fèi)額是成為會員前2~3倍。
從組織架構(gòu)看，未讀市場中心下設(shè)有會員部，之前負(fù)責(zé)粉絲社群、服務(wù)號和微信端自營店的業(yè)務(wù)，上線會員計(jì)劃后這部分的職能也由該部門承擔(dān)，并且占了較大運(yùn)營比重，日益形成閉環(huán)。未讀的會員制目前的戰(zhàn)略定位是圍繞公司的大自營概念下展開，各自營渠道和自媒體矩陣要去做流量布局，通過漏斗倒灌模式，沉淀更有消費(fèi)意愿和品牌認(rèn)同的用戶到私域流量，轉(zhuǎn)化為會員。
案例五：理想家
相對于讀庫一貫的高冷調(diào)性，理想國的會員體系顯得更為溫情。2020年11月，理想國官微平臺正式上線“理想家”子頻道，而就在3個月前，看理想的線下體驗(yàn)店Naive理想國在北京國貿(mào)郎園開業(yè)，這是理想國的第一家落地空間——集咖啡、酒吧、書店、展覽于一體，嘗試將理想國、看理想美學(xué)觀念落地以及立體出版的多種可能。
很明顯，理想國希望聚攏的人群是這些年一直跟著它做各種“出版”可能性探索的用戶，從紙質(zhì)書、文化沙龍、文學(xué)獎到視頻、音頻再到APP以及線下實(shí)體店，理想國、Naive理想國與看理想聯(lián)合推出“理想家·會員計(jì)劃”無疑希望提供更加完善、全方位的內(nèi)容服務(wù)，從商業(yè)考量上看，也是將線上線下的粉絲經(jīng)由產(chǎn)品和服務(wù)打通運(yùn)營的契機(jī)。
體驗(yàn)報(bào)告
理想國的會員系統(tǒng)支撐平臺主要來自APP，新會員可以享受5天的100+節(jié)目免費(fèi)聽。從推送規(guī)則看，理想國會首批推送他們銷量較好的音頻產(chǎn)品試讀篇目，比如《從中國出發(fā)的全球史第五季》《20世紀(jì)中國小說》中的單集，音頻節(jié)目作者不少是理想國紙質(zhì)書的作者，但所有音頻節(jié)目都跟圖書有截然不同的呈現(xiàn)方式，完全打破圖書編排體例。從體驗(yàn)感來說，音頻講述者娓娓道來，不像朗誦，更像聊天。有高品質(zhì)的配樂，聲音效果明顯做了精良的后期制作。
在理想家的會員權(quán)益中，包含了8000元音頻節(jié)目的暢聽、600元會員圖書儲值（以5折的價格購買新書）、文化沙龍的優(yōu)先權(quán)、線下空間的8.8折。理想家承諾他們的會員體系，不同于其他常規(guī)的會員體系——提供海量卻可能并不值得花耗時間的內(nèi)容。從具體權(quán)益看，確實(shí)從視聽產(chǎn)品、圖書到線下沙龍?jiān)俚侥甓染蹠约熬€下實(shí)體店的消費(fèi)折扣券，可以說初步實(shí)現(xiàn)了“出版”外延的拓展和服務(wù)延伸。但除了音頻節(jié)目、圖書是顯性的消費(fèi)預(yù)期外，文化沙龍和專屬年會都不太有明確的消費(fèi)點(diǎn)（有兩期的視頻剪輯劇透），線下空間也由于實(shí)體店布點(diǎn)的有限性，對用戶的吸引力也不算太大。總的來說，會員系統(tǒng)的設(shè)計(jì)還不夠有層次性以及延展性。
此外，一次性998元的入會門檻，實(shí)際上相當(dāng)于一款“重度”產(chǎn)品的收費(fèi)，需要有很好的產(chǎn)品架構(gòu)支撐及售前售后服務(wù)。當(dāng)然，采取低價位降低門檻裂變用戶的方式見效快，在真實(shí)用戶沉淀上可能無法達(dá)到品牌預(yù)期，但這個價位顯然并不適合理想國一部分的受眾——“學(xué)生黨”?；蛟S2021年，理想家會有更多進(jìn)一步的動作。
