|
|
7月17日，是京東樂高圖書超級品牌日，國開童媒（北京）文化傳播有限公司（簡稱“國開童媒”）獨(dú)家出品的樂高童書，以單日成交額453萬碼洋的業(yè)績，刷新了京東單品牌圖書的日銷售紀(jì)錄。樂高童書打下的這場漂亮戰(zhàn)，既要?dú)w功于“公眾號、出版方、電商平臺(tái)三位一體，滴水不漏”的營銷戰(zhàn)術(shù)，也讓人再次見證品牌的影響力，以及國開童媒與國際大品牌合作出版的老道經(jīng)驗(yàn)。
絕不將就的選擇 早在10年前，樂高就已經(jīng)著手在中國尋找合作出版方，那時(shí)國開童媒還沒有成立。這個(gè)源自北歐的全球頂級玩具品牌，骨子里流淌著事事追究極致的血液，信奉“只有做到最好才足夠”，在合作伙伴的選擇上寧缺毋濫、絕不將就。
2015年，由國家開放大學(xué)出版社創(chuàng)立的國開童媒在童書行業(yè)可謂是“初出茅廬”，但其核心團(tuán)隊(duì)在IP圖書開發(fā)和運(yùn)營方面的專業(yè)背景，以及對樂高項(xiàng)目的專注和誠意，獲得了樂高的青睞。
幾乎是在樂高出版項(xiàng)目簽約的同時(shí)，國開童媒在平臺(tái)成立1年之際，高調(diào)推出數(shù)個(gè)IP衍生的爆款暢銷書，其中包括基于小王子電影開發(fā)的《小王子（純美珍藏繪本）》（累計(jì)暢銷近40萬冊），基于迪士尼熱映電影《瘋狂動(dòng)物城》《冰雪奇緣》開發(fā)的同名雙語故事（累計(jì)銷售均已超30萬冊），一時(shí)間，國開童媒也成為業(yè)界不可小覷的一匹黑馬。
大品牌的大堅(jiān)持 與國際大品牌簽約，并不意味著“一勞永逸”。確立合作關(guān)系后，國開童媒一邊參照樂高的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，為品牌方提供精細(xì)的服務(wù)，另一方面，也積極吸取樂高的品牌精神，將樂高玩具之所以成功的核心要素遷移到樂高出版物上，具體表現(xiàn)為三個(gè)“堅(jiān)持”：一是品質(zhì)方面的堅(jiān)持。中國讀者拿到手中的每一本樂高圖書，無一不是經(jīng)過歐盟標(biāo)準(zhǔn)檢測的，無論是紙張、油墨等印刷材料，還是隨書附贈(zèng)的樂高顆粒，乃至印制包裝流程均在樂高產(chǎn)品質(zhì)量管理范疇，其標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于國標(biāo)對出版物的要求。二是價(jià)格方面的堅(jiān)持。樂高的消費(fèi)群體基本上來自城市中產(chǎn)階級家庭，樂高官方門店（無論是線上還是線下）銷售的正版樂高玩具從不打折。這對身處折扣競爭洪流的出版行業(yè)的國開童媒而言，是一個(gè)兩難問題。在傳統(tǒng)圖書市場，特別是線上渠道，售賣圖書不打折幾乎是“異類”?？墒敲鎸犯叱霭娴母叱杀尽⒏咄度?，如果追隨市場洪流，則意味著難以保證有價(jià)值的閱讀。對此，國開童媒的選擇是，堅(jiān)持“樂高品質(zhì)”也堅(jiān)持“樂高價(jià)值”。從2016年第一種書上市以來，樂高圖書一直堅(jiān)持全網(wǎng)不低于7.5折銷售。三是對品牌理念的堅(jiān)持。樂高玩具以想象力、創(chuàng)造力、樂趣、學(xué)習(xí)為核心價(jià)值觀，國開童媒的樂高出版物也從不背棄這些樂高基因。據(jù)國開童媒樂高品牌總監(jiān)介紹，樂高有一套嚴(yán)格的產(chǎn)品DNA體系，國開童媒的每一個(gè)圖書選題在立項(xiàng)時(shí)，除了要考慮用戶需求外，還要反復(fù)討論鑒定是否契合樂高DNA，是否很好地傳遞了樂高的品牌價(jià)值觀。
正因?yàn)橛辛诉@些“堅(jiān)持”，國開童媒這個(gè)年輕的平臺(tái)才能從樂高的眾多候選合作伙伴中脫穎而出，成為樂高在全球的第五家、在中國的首家官方合作出版方。
多元化產(chǎn)品矩陣 自2016年與樂高合作以來，5年時(shí)間，國開童媒陸續(xù)出品了上百種圖書和畫冊，逐漸形成了幾條多元化童書產(chǎn)品線，其中包括以創(chuàng)意為核心的搭建指南類圖書：與DK出版社合作的《樂高創(chuàng)意365》《樂高精彩搭建》；與波蘭AMEET公司合作的《樂高小拼砌師創(chuàng)意訓(xùn)練營》；與美國學(xué)樂集團(tuán)合作的《樂高少年工程師》系列。以樂高子IP動(dòng)畫為核心的故事閱讀類圖書：與德國藍(lán)海公司合作的《樂高好朋友》系列畫冊；與波蘭AMEET公司合作的《樂高城市創(chuàng)意互動(dòng)立體書：玩轉(zhuǎn)街區(qū)》《樂高幻影忍者創(chuàng)意互動(dòng)立體書：命運(yùn)對決》；基于樂高動(dòng)畫片開發(fā)的《樂高幻影忍者漫畫故事》《了不起的工作系列圖畫故事》《樂高城市身邊的英雄系列圖畫故事》。以思維訓(xùn)練為核心的益智游戲類圖書：《樂高幻影忍者智勇穿梭大冒險(xiǎn)》《樂高城市超級大搜索》系列、《樂高全能游戲大挑戰(zhàn)》。以中國傳統(tǒng)文化為核心的“跨國合作”原創(chuàng)繪本：《團(tuán)圓》《舞獅》。
營銷激活產(chǎn)品生命 即便樂高出版物有大品牌的光環(huán)加持，要讓它被看見、被喜愛、被購買，也并不是一件容易的事。5年來，國開童媒在樂高出版物的推廣上下了很多功夫：微信朋友圈付費(fèi)廣告、大中城市中高端小區(qū)電梯廣告、各類平臺(tái)直播、各大書展品牌推廣活動(dòng)、大大小小的書店及繪本館讀者活動(dòng)、媽媽群講書、書城樂高圖書專區(qū)展示、上海樂高粉絲節(jié)參展、與樂高官方旗艦店聯(lián)合推廣、與樂高玩具及樂高教育機(jī)構(gòu)合作推廣……幾乎窮盡了品牌推廣的所有招法。此次京東樂高圖書超級品牌日，國開童媒發(fā)動(dòng)了小土大橙子、海桐媽媽等眾多大V公眾號在外圍引流造勢，同時(shí)結(jié)合平臺(tái)內(nèi)史無前例的限量限時(shí)優(yōu)惠，雙管齊下、內(nèi)外結(jié)合，創(chuàng)下了京東單品牌圖書單日銷售新高峰。
未來幾年，國開童媒的樂高出版規(guī)劃將依托樂高玩具顆粒和樂高子IP動(dòng)畫兩大核心元素，打造閱讀類、學(xué)習(xí)類、創(chuàng)意類、知識(shí)類四條產(chǎn)品線，將兒童對樂高玩具的興趣遷移至樂高出版物上。樂高玩具為兒童提供了一個(gè)創(chuàng)意玩樂體系，而國開童媒的樂高出版將為中國兒童提供別開生面的創(chuàng)意閱讀體驗(yàn)。
