 |
| ■白 冰 （接力出版社總編輯） |
2017年7月24日，國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《2016年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，2016年全國出版少兒圖書4.4萬種，增加0.7萬種，增長19.1%；其中新版圖書2.5萬種，增加0.3萬種，增長15.0%。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年少兒類圖書碼洋占有率為18.86%，同比2015年增長了0.68個(gè)百分點(diǎn)。自2011年以來，在公開數(shù)據(jù)的8個(gè)圖書分類中，只有少兒類圖書連續(xù)增長趨勢穩(wěn)定，展現(xiàn)出廣闊的市場空間。
童書市場渠道變化
社群電商崛起重組渠道格局
2016年底，大V店、年糕媽媽、小小包麻麻、凱叔講故事等與童書相關(guān)的自媒體大號的爆發(fā)性增長，開啟了童書自媒體銷售的“爆品”通道，打破了以新華書店和傳統(tǒng)電商為主要圖書銷售渠道的格局。2016年，少兒零售圖書市場中，網(wǎng)絡(luò)銷售首超實(shí)體店銷售，其中社群電商的銷售增長尤為迅猛?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們的購物習(xí)慣和思維模式，同時(shí)也改變著出版社的選題策劃方式和營銷理念。
2017年上半年，接力出版社在網(wǎng)店和實(shí)體渠道發(fā)貨碼洋均有增長，特別是童書自媒體渠道增長較快，社群電商（不含大V店）上半年增長了192%，今年銷售碼洋7000萬左右?！断胂罅Α返?套書碼洋貢獻(xiàn)達(dá)2239萬。
接力社在新媒體營銷方面的步伐一直較為領(lǐng)先， 2016年1月5日在北京舉辦的“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代的社群電商圖書營銷新趨勢”論壇，有力地推動(dòng)了出版社與童書自媒體渠道的互動(dòng)合作。接力社根據(jù)本版圖書的特性與全國40多家有較大影響力的自媒體建立著合作關(guān)系，并且還在持續(xù)不斷地開發(fā)新的自媒體渠道。當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜、天貓等傳統(tǒng)電商的市場份額被社群電商擠壓嚴(yán)重。傳統(tǒng)新華書店等正利用自身資源和優(yōu)勢向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，努力實(shí)現(xiàn)自身創(chuàng)變和發(fā)展。
童書市場媒體營銷變化
新媒體合力創(chuàng)造微時(shí)代
算法、大數(shù)據(jù)支持下的分眾營銷日趨精準(zhǔn)。少兒圖書市場盤子越做越大，市場卻越做越細(xì)。以前的細(xì)分市場基本上從年齡段、性別維度進(jìn)行劃分，現(xiàn)在的讀者市場按標(biāo)簽劃分，例如文藝青年、二胎家庭、貓奴和狗奴、海龜、二次元等，這需要營銷團(tuán)隊(duì)對讀者的內(nèi)在需求進(jìn)行分析，從而創(chuàng)造符合細(xì)分市場的產(chǎn)品和營銷文案。接力社出版的百萬級暢銷書《萬物簡史》，在常規(guī)開本銷售12年后，2016年，開啟與社群電商的合作，為文藝讀者量身定制的口袋本，首批1.5萬套，一周內(nèi)就一售而空。
創(chuàng)意成為營銷的最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。新媒體時(shí)代，朋友圈拼的不是廣告費(fèi)，而是內(nèi)容價(jià)值，讀者和用戶不會(huì)再為彈跳出來的大幅廣告而買單，而會(huì)為了絕妙的創(chuàng)意和打動(dòng)人心的文案而產(chǎn)生購買欲望。產(chǎn)生這些可以吸引用戶的新媒體內(nèi)容編輯也成為了招聘市場上薪金很高的崗位。價(jià)值出版已經(jīng)重新成為整個(gè)出版界的金規(guī)鐵律。
整合營銷打造爆品。媒體合力也是現(xiàn)代圖書營銷的一個(gè)關(guān)鍵詞，如果要使圖書品牌在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)力，就要整合多個(gè)平臺(tái)多種介質(zhì)的媒體力量，如何在短期內(nèi)讓品牌刷屏，讓信息產(chǎn)生提升覆蓋率，同時(shí)快速提高市場轉(zhuǎn)化率，這需要更加緊密的團(tuán)隊(duì)合作和渠道關(guān)系。很多小型的出版機(jī)構(gòu)和出版公司，規(guī)模小卻能夠突然打造出圖書爆品，小型艦隊(duì)的合作模式剛好降低了整合營銷的難度。
童書消費(fèi)模式變化
知識付費(fèi)成為贏利新風(fēng)口
2016年，被稱為知識付費(fèi)元年。在這一年，知乎、果殼、得到及其他知識付費(fèi)平臺(tái)相繼出現(xiàn)，知識付費(fèi)的用戶迅速增長，知識付費(fèi)產(chǎn)品面臨井噴。2016年，有知識付費(fèi)意愿的用戶暴漲了3倍，知識付費(fèi)用戶近 5000 萬人（根據(jù)各大知識付費(fèi)平臺(tái)的運(yùn)營狀況及果殼網(wǎng)、企鵝智庫、極光大數(shù)據(jù)等多項(xiàng)報(bào)告估算）。截至2017年3月，用戶知識付費(fèi)（不包括在線教育）可估算的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模為 100 億~150 億左右。知識付費(fèi)也因此成為了新一個(gè)“風(fēng)口”。知識付費(fèi)是IP變現(xiàn)的一種方式，一個(gè)好的少兒圖書IP衍生出有聲讀物、電子書、動(dòng)畫片等全新的延伸產(chǎn)品。
接力出版社出版的鄭春華創(chuàng)作的“大頭兒子和小頭爸爸”“小餅干和圍裙媽媽”，在有聲書平臺(tái)一周可以銷售幾千個(gè)故事，現(xiàn)在的銷量已經(jīng)突破了10萬個(gè)。未來，知識付費(fèi)不僅會(huì)作為一種獨(dú)立的行業(yè)，還會(huì)直接改造和融合現(xiàn)有的教育業(yè)、出版業(yè)、廣告業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)，成為萬億以上規(guī)模的巨大產(chǎn)業(yè)。
