當然，很多人聽到市場調研，第一反應是：無非是看數據、逛書店的老招數嘛！但，每個人看的數據一樣、逛的書店一樣，怎么結果千差萬別？這期編客的任務就是找出優(yōu)秀的策劃人，請他們對這些調研老招作出“新”解！另外，我們還提供了多個調研案例，供大家分享。市場調研對于任何一個商品的創(chuàng)制者來說，都是必須的。產品為什么能暢銷？一個1/4英寸的鉆頭能買成爆款，不是人們需要鉆頭，而是需要1/4英寸的孔。編輯也是如此，做市場調研為的是找到鉆頭后的那個孔，找到圖書暢銷的背后動因，并且做出正確的決策。
■中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?/span> 孫 玨
市場調研 = 用戶觀察 + 市場調查
按照國際慣例，市場調研可以分為用戶觀察和市場調查兩個層面。
用戶觀察。從出版圈的實際看，用戶觀察更多考驗編輯的市場嗅覺，這種嗅覺在很長一段時間，被認為是一種玄乎的、不可捉摸的東西，也是出版人嘴里經常提到的“經驗”。把用戶觀察透了，就等于掌握了產品生產的標準和基本邏輯，這是做用戶調研最大的價值所在。
事實上，這種嗅覺并不是天生的（不排除部分神人真有這個本事），更多依賴于對用戶的長期觀察。這個過程漫長，甚至貫穿編輯的整個職業(yè)生涯，但這項能力的養(yǎng)成同樣有章可循。真正好的策劃編輯、產品經理懂得從用戶角度看到他們的常規(guī)需求和潛在需求。首先，大部分用戶是盲目的，不知道自己想要什么，但人的需求又有共通面。所以，編輯們在觀察前，可以試著學點消費心理學、行為學等，然后再去看用戶使用產品的模式，比如痛點在哪里，更偏好什么？
但這部分又是最難搞定的，一些看起來似是而非的模糊判斷，只能通過自己做的書來驗證。一個產品暢銷了，證明觀察對了，但也很有可能產品滯銷，給你強烈回擊，證明你在某些方面的想法有問題。這也意味著，用戶觀察這種調研方式并不是通過簡單的數據表格可以得來，更像是一個綜合復雜的觀察體系，當然，最大的指標就是什么產品和服務被追捧，進而觀察背后的消費動機。
市場調查。同樣屬于調研范疇的市場調查則更偏理性，會更多使用到具體的調研工具，比如數據、對談、二手資料的搜集、問卷調查的開展等等。對于出版機構來說，這個調查的目標，更多集中于市場格局、銷售和渠道層面。第一步，市場總體量分析——大市場分解到細分市場的份額是多少。比如一個出版商要進入少兒市場，首先要知道，假定全國圖書零售市場有500億的總盤子，少兒占18%，就是大約100多億的份額。第二步，機會性分析——市場競爭格局。拿少兒市場舉例，第一家、第二家、第三家、第四家分別占有率是多高，前五家總盤子多少？如果前三家就占了20%~30%的份額，這就是絕對的壟斷市場，很難進。馬太效應顯著的情況下，新進入者拿不到優(yōu)質資源，渠道資源弱，做事難度比正常經營要高很多。另一面，如果這個市場的增速快，比如少兒書每年以20%的增速增長，即使高壟斷，新進入者也能隨著市場大勢得到紅利，至少可以在這個市場里混一混，并不是沒有希望，但如果第二梯隊的占有率也很高，那么，機會就很小了。再拿經管書舉例，經管書近年總市場份額在不斷衰減，中信社、機工社兩家基本把市場上最主流的產品都占了，一個新人切入就要掂量下，能不能做？從機工和中信手里奪得優(yōu)質資源的概率有多大？第三步是分析競爭對手的產品規(guī)模、玩法和側重點。比如經管書，機工社、中信社在里面所占比重很大，但銷售、營銷這兩家都不很重視，又是一個細分市場，如果專注于一點去做經典、做新且潮的東西，就有機會。
新法1 看數據先建函數
據記者調查，出版圈成熟的產品經理或者部門主任級別的策劃人，每天會花1~2個小時看數據、分析數據。數據對于營銷行為節(jié)點和信息傳播節(jié)點與銷量之間關系，必須要做一個函數出來。這個函數沒有固定模式，也不需構建復雜的工具模型，但必須能即時評估一個動態(tài)關系。舉個例子，某報寫了一篇新聞，這篇新聞使當天圖書銷量產生怎樣的變化，各種媒介和自媒體人對于圖書銷售各自的促進到底有多大？這關系到一個產品經理，調用兵力集中打仗時，會動用什么當量級的武器，什么方式能夠使圖書在不同階段實現(xiàn)爆發(fā)式增長。另一方面，數據可以感受市場整體走向。比如商報·東方數據或者網站數據，某細分類別的產品單周銷量，動銷千冊以上的達到30種以上，無疑這個市場熱度很高——這個憑經驗不一定能夠體會得到。
新法2
別被數據本身蒙蔽
新鮮數據要看，長期數據在某些時刻也需調出來分析。比如，重推5年前曾火過一把的作者，就必須調用幾年的數據進行分析：這人的書這幾年的銷量是逐級遞減還是急劇下降，前者或許還有潛力可挖，后者則要慎重考慮是品質問題還是其他因素。舉例看，像張德芬那樣的穩(wěn)健作者，2010年至今的《遇見最好的自己》銷量都較為平穩(wěn)，這樣的作者再出新作，問題就不大。
新法3
粉絲多不一定具備暢銷潛質
數據除了監(jiān)控自身產品的銷售，還可判斷更廣泛產品的市場狀況。比如豆瓣上作者資源爭奪激烈，有1萬粉絲的寫手基本被出版商“刷”（洽談出書術語）了好幾遍——這撥人如果出書，銷量大多可保證在萬冊以上。多年前，磨鐵圖書的策劃編輯魏玲曾追蹤meiya，在她2萬粉絲的時候出過書，現(xiàn)在她的粉絲已飆升到11萬。
事實上，眼下編輯找選題比過去容易許多，過去扒博客，而在沒有博客的時候，只好蹲守書店?，F(xiàn)在微信、微博在一定程度上已主動向編輯輸送了選題素材，憑借相關數據能迅速判斷選題的可行性。一則微信文章閱讀量在萬次以上，這個話題和作者就值得關注。微博上則不同，單憑粉絲量不足以夠判斷寫手的價值——要看實際轉發(fā)量。比如擁有百萬量級粉絲的用戶有時發(fā)一條消息，只有幾十條轉發(fā)，肯定比不上幾十萬粉絲的用戶發(fā)文后，有大幾千轉發(fā)量的粉絲粘性高。粘性高意味著讀者需求有穩(wěn)定面。
新法4
實體賣場調查：別開口
賣場觀察是必須做的，是洞悉消費者行為重要的直接途徑。盧俊認為，當你在賣場去問人家的時候，人家的回答實際上已經做過過濾了。要做的是，在不問的情況下，去觀察他，結果才比較靠譜。讓盧俊受益匪淺的是剛入行時做發(fā)行和銷售的經歷——能經常在書店泡著，他得以有機會觀察讀者選擇產品的狀態(tài)：動機？為什么拿起這本書？是從眾心理還是書的色彩艷麗，或是取閱方便，比如碼個大堆，好拿起。這些因素中，又是哪些，讓讀者愿意翻看，翻看的邏輯又是怎樣的？這樣的觀察需要長期的養(yǎng)成，絕不是一朝一夕的事兒。另外，眼下圖書已從書店慢慢向其它內容賣場轉移。因此，某些圖書在書店調研遠遠沒有在相關市場來得有意義。
新法5
排除飽和品，挖掘潛在需求
最常用的用戶觀察法是權重排除法。將影響圖書的可能性列出來，然后反復分析各種權重，用實踐檢驗權重排序的準確性。當然，很多時候，這些變量始終處于動態(tài)變化中，所謂經驗，就是處理這種動態(tài)平衡的能力。盧俊講了一個例子。2014年中信出版社的《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網方法論》賣了50萬冊，當時周鴻祎的想法是做一本互聯(lián)網環(huán)境下如何做產品的書，盧俊的感覺是寫產品有點浪費，因為互聯(lián)網思維在2013年開始熱，到2014年已經滿大街都是，單純再做互聯(lián)網思維完全不行。他跟周鴻祎溝通，“現(xiàn)在社會上最大的需求一是傳統(tǒng)企業(yè)轉型，二是對互聯(lián)網思維的消費需求。你寫書的話，互聯(lián)網和IT圈的人肯定會看，但最大的用戶是實體經濟和政府部門?！碑敃r有很多人都反對這個觀點。盧俊與周鴻祎最后達成一致，圖書變成《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網方法論》。別人做的都是如何思考，中信社做的是方法。之后的所有的營銷口徑和活動通路以及用戶篩選都按這個邏輯進行。如果按一般人的思路，做企業(yè)家書，最先想到企業(yè)家史和勵志書，盧俊認為，那不是經驗是教條主義。他的做法是排除市面上的飽和產品，同時挖掘讀者的潛在消費需求。事實證明，最后傳統(tǒng)企業(yè)和政府部門的團購量占了該書銷量的60%。
新法6
查網評：吐槽即需求
實體店的賣場觀察不會留下任何痕跡，但網絡就不一樣了。用戶把對圖書的認知和評價都留在網上，無論是理性還是非理性的。特別是用戶對于某些產品的負面評價更重要——吐槽即需求，吐槽即痛點，即機會。除了自己的產品，用戶對于競品的評價，尤其是劣質品的負面評價是什么類型？如果大部分用戶都吐槽某一點，那么，他們肯定喜歡的是反面。微博、微信、京東、淘寶店、天貓……各個平臺，關于同一產品會有很多不同評價。需要切記的是，每個不同平臺上的讀者評論都帶有該平臺的自有屬性，要盡可能看到這些評論背后的潛臺詞，學會用特定平臺上用戶習慣的方式跟他們交流。自己就是消費者。用戶在消費時，如果對產品只是可以、接受、滿意，而不是超預期，除了付賬，是不會想要留下什么的。只有想要發(fā)泄不滿的時候，才會想要“傾訴”?？粗胁钤u是能夠幫助編輯真正了解讀者心聲的途徑，排除一些因為快遞發(fā)貨慢的評論，找到圖書本身存在的問題去解決。
新法7
看榜：相當于時尚達人看秀
磨鐵公司資深產品經理魏玲認為，看排行榜的意義不是簡單地看自己的書上榜或者是別人什么書上榜，而是看流向。比如過去很長一段時間流行硬性的心靈雞湯類似于《演繹完美的人生》這種書，現(xiàn)在則變得很軟性，比如《不要讓未來的你，討厭現(xiàn)在的自己》《和你喜歡的一切在一起》，以此來把握現(xiàn)在讀者的趣味點。這很像是時尚界的人士去參加每季的時裝發(fā)布會，你不一定要照著哪件衣服做，但你需要把握趨勢，比如什么是今年的流行色。
新法8
網絡調研：醉翁之意不在酒
對于書名、封面、小細節(jié)設置網絡投票小調研非常有意義。但落腳點并不能完全落在通過調研來確定什么，這些渠道更像是為即將出版的圖書做預售，在圖書沒有上市之前進行小范圍預熱。當然，聽取意見很重要，但對于這些投票結果的運用，在于策劃人自己的決策。比如，吉林科技社在制作《觀花植物1000種經典圖鑒 》時，通過作者的微博做調研，還抽取了5名幸運讀者，將圖書作為獎品贈送。這次調研雖然還沒有達到預期效果，但已初見推廣成效。此外，外版書也很適合利用網絡做調研。引進版最大的問題就是能否對本土民眾的口味，簡單翻譯一些，或者把不確定的內容設置成小調研發(fā)布到網絡上，能得到第一手的資料。
新法9
圈子調研：靠譜
如果是大眾類圖書，加上微信主人有足夠多的各行各業(yè)的朋友，做一個微信朋友圈新書測試具備一定的參考價值。如果是特別專業(yè)的圖書，比如說教材和專業(yè)書籍，由于趣味點不在同一個層面，在朋友圈調研就不一定適合。這時，有必要通過Q群或郵件群組，把圈子變?yōu)槎ㄏ?，建立同一層次的譯者、作者和專家圈。比如電子工業(yè)社曾經把培訓類圖書的作者背景和樣張發(fā)到相關的專家圈，專家很快響應，提出書名翻譯不準等針對性問題。
新法10
看展：別只盯同行圈
事實上，現(xiàn)在國內幾大常規(guī)書展對資深編輯來說，效用不大。最大的參展意義在于看新書，彌補下自己眼界的不足，以及觀察競爭對手在經營上有什么重大突破。業(yè)外展有時對編輯的啟發(fā)要比行業(yè)展大得多。電子工業(yè)出版社經濟管理分社副社長晉晶就深有體會，目前，她所在的經管分社已經打入了財經圈，每年的項目管理和培訓行業(yè)會議都有固定展位，“以前都是拿著名片去詢問對方有沒有出書意愿，現(xiàn)在社里在領導力等細分類別已經做出影響力，很多人都是尋到展位來談項目?！笨梢哉f，與編輯自身專業(yè)息息相關的行業(yè)展會，是調研用戶需求最直接有效的場所，很多選題方向，在聊天中就能聊出來。另外，編輯也需要及時關注整個國家經濟走勢、消費的大潮流，多多參加經濟類論壇，甚至較為專業(yè)的科技展也值得一看。如果是參加論壇，最好先摸個底：看看是不是提供干貨的論壇，有沒有行業(yè)里權威的嘉賓出席。
新法11
找專家探口風：帶本外版書做引子
對于做專業(yè)書的出版商來說，找行業(yè)權威來個面對面的談話，要比去書店抓瞎來得有效率。電子社的晉晶透露了一個她曾經使用過的招數。比如，他們要切入培訓這個細分市場，會在亞馬遜上搜集外版書信息，因為排行榜前幾位的不一定版權還在，可以先找前十位或者前二十位的書，拿回來，找專家把把脈。出書不是終極目標，但可以從這個話題切入，找到很多關于行業(yè)的真實的關注點和未來的熱點，也許另一本有價值的原創(chuàng)圖書就應運而生了。
新法12
與讀者面對面：首先成為“圈內人”
與讀者面對面溝通，首先要成為圈內人，如果把自己摘出來，成為一個純粹的調查者，那效果會大打折扣。比如化學工業(yè)出版社農業(yè)科技分社首席策劃編輯李麗專注農業(yè)圖書，讀者對象農民?；乩霞易咴L親屬就是最好的時機，聊天式的深入談話比機械問答要好得多。做戶外運動圖書，最好編輯本身也是戶外運動熱衷者。在童書分享、推廣平臺上來場小朋友、家長和老師的頭腦風暴，編輯最好是操盤手或組織方?？傊?，想聽到真實的聲音，參與進去，成為“圈內人”。磨鐵公司產品經理魏玲就?；於拱?，不僅僅是看評論的局外人?！耙驗樽约壕褪瞧渲幸粏T，才能真正了解里面的人是怎么想的。這樣，他們才會信服你，喜歡你，才會幫你做口碑營銷。”
新法13
研究競品背后的操盤手
研究競爭對手的產品并不可恥。中譯出版社教育圖書策劃編輯顧客強覺得有一條捷徑可以走走：圖書產品從何而來？肯定是策劃編輯一點點打磨出來的。（你對這個策劃編輯有什么了解？他性格是什么樣子的？他有什么愛好？他對裝幀設計有什么偏好？搞定了這些策劃編輯的特點，就能掌握他們選題特點。
新法14
新人調研：模擬工作程序
問卷調查是業(yè)內外最基礎的調研手段之一。因為有限的采樣調查，得出的結論不一定有代表性，想通過這種調研方式來獲得完全的隱蔽消費規(guī)則，幾乎不可能，因此，策劃編輯到了一定階段，便不太依賴填表式的用戶調查。但對于新手編輯來說，通過讀者調查表發(fā)現(xiàn)規(guī)律，是很好的開始。此外，用模擬工作的方式能幫助新人快速成長起來。萬卷出版社“最小孩”少兒編輯部主任孫郡陽的經驗是，首先幫助新編輯列出本板塊有代表性的作者、圖書，提供相關專業(yè)書籍，讓其全面閱讀，最好拿出閱讀心得。然后，去和發(fā)行人員、資深編輯溝通。同時，請新編輯進行書店調研以及網絡信息搜索。整個過程中，可以出題，新人從剛開始就思考如何做出完整的策劃方案，在這個過程里面，自然能學會使用各種調研方法。
新法15
上趕子不是買賣
如今，網絡、自媒發(fā)展迅猛，調研讀者的潛在需求不如讓讀者自己告訴我們，滿足讀者的潛在需求不如吸引讀者關注出版商在做什么。如果不轉換思維，還在尋找如何調研才能做到對讀者的精準定位，那就像用牛頓定律去解決超光速的問題一樣，永遠也得不到答案。吉林科技社的新編輯周禹正在嘗試自己做一個自媒，在這個自媒中分享圖書相關內容的知識，與粉絲互動，搜集整理分析粉絲提出來的問題，做最直接的市場調研。
新法16
只看成功案例做不出成功產品
國內出版人有個習慣，就是喜歡分析成功案例，但如果只盯著成功案例，是做不出成功產品的。案例只提供方法和邏輯，但模式和邏輯替代不了決策。只有自己親自下場，拿著自己的產品去試錯，才能發(fā)現(xiàn)某些變量在哪些情況下要做怎樣的決策，會使風險降低。所以，決策才是最終成功與否的關鍵。因此，JUST DO IT!
