專題受訪人
（黑天鵝圖書品牌推廣專員）孫建偉
（上海譯文出版社市場部營銷編輯）楊銘宇
（中南博集天卷市場部宣傳主管）周 逸
（華章公司新媒體營銷編輯）劉一祎
（未讀品牌總監(jiān)）白明輝
（上海浦睿文化編輯總監(jiān)）蔡 蕾
三川玲（童書出版人、兒童教育作家）
趙榮榮（人民文學(xué)出版社策劃部編輯）
王 薇（北京大學(xué)出版社市場部宣傳主管）
毛 毛（新星出版社營銷編輯）
楊 朗（北京世紀文景文化傳播公司營銷編輯）
邱小石（讀易洞洞主）
誤區(qū)一：定位模糊
從我們搜集的樣本可以看到，很多出版機構(gòu)微信號就注冊了一個，并且完全用出版社的名稱來注冊。如果不是特別專業(yè)的出版機構(gòu)，通過微信號去主動關(guān)注的粉絲數(shù)量會相當(dāng)少。即使關(guān)注了還會出現(xiàn)一個問題，大量出版機構(gòu)朝綜合性出版商轉(zhuǎn)型，有的年新品多達千種、數(shù)十條產(chǎn)品線。微信號作為精準服務(wù)的載體，著實完成不了這么強大的使命。
解決方法：微信定位之前，必須明確一個核心問題。你是誰，你能為用戶提供什么？定位的意義告訴讀者，你的獨特價值所在。一個機構(gòu)下可以注冊多個賬號，以便精準定位，名稱盡量簡潔好記，特色突出。比如磨鐵旗下的微信號多達十個，每一個都定位明確，比如黑天鵝圖書、鐵葫蘆圖書等，本身就與圖書品牌結(jié)合，這是最好的，可以將原有的粉絲盡量完整的轉(zhuǎn)移過來。取名最好不要取××出版機構(gòu)第×編輯室這種讀者不明白的行業(yè)術(shù)語。
另外，出版圈除了不少微信號屬于“新號”，也有很多是運作了一兩年的號碼。微君之間彼此模仿學(xué)習(xí)，不斷提升本無可厚非，但切不可看到別家什么新潮、什么好就追什么，所有動作務(wù)必和自身企業(yè)的品牌基調(diào)保持一致。另外，微君也易被數(shù)據(jù)欺騙。有時推送的特定內(nèi)容（比如特別心靈雞湯類的）或者單純標題黨會獲得很高的閱讀量，但這些內(nèi)容也許和自身微信公眾號的定位不符，讀者未必會長期關(guān)注喜歡，不是運營的長久之計。對內(nèi)容特性比較堅持的博集天卷微信號定位于情感類平臺，將引起讀者情感共鳴的內(nèi)容作為首選。該微信號曾推送過一篇軟文叫作：“匆匆那年：一個矜持，轉(zhuǎn)身是一輩子的孤單”首先在名稱上取名和最火的電影結(jié)合，內(nèi)容上借用最為大眾熟知的羅馬假日的故事，結(jié)尾則將內(nèi)容與新書《半暖時光》結(jié)合觸發(fā)讀者的共鳴。這篇文章的閱讀量高達1.7萬次，轉(zhuǎn)發(fā)分享也超過了1500次。
誤區(qū)二：只盯著圖書做推廣
從目前大多數(shù)出版機構(gòu)微信運營思路看，每天推送的內(nèi)容幾乎都圍繞圖書展開，從文案的編寫到選圖到最后的落腳點，留下一個書名完事。不要說是普通的對出版機構(gòu)有好感的讀者，即使是超級書迷，也受不了這種頻率。
解決方法：你的讀者需要的不僅僅是知道書的信息，他是一個與你們產(chǎn)品氣息相投的全方位的人。微信是做服務(wù)的，可以解決讀者的很多問題——在你擅長的領(lǐng)域。比如湛廬文化的“廬客會”微信號，在用戶注冊時會提示：“這不僅僅是個買東西的地方”。在這里可以找到湛廬文化除了圖書以外，生產(chǎn)的其他有趣周邊。比如，50節(jié)晚課，找到志同道合的朋友等等。
誤區(qū)三：只上線不推廣
出版機構(gòu)的微信號相對于動輒上千萬粉絲的大V號來說都算“小號”。從我們此次初步調(diào)查的結(jié)果看，出版機構(gòu)申請上線的公眾號已經(jīng)超過500個，20萬粉絲算是上線，大量是開通即“沉寂”的睡眠號。除了將自己的微信內(nèi)容打造過硬，微信號本身也需要大力推廣才能被更多人知曉，尤其是那些本身就對公司圖書產(chǎn)品感興趣的人，一定要盡量覆蓋到，這跟賣書的道理一樣。
解決方法：多渠道轉(zhuǎn)化粉絲首選考慮借助大V推廣。“未讀”從2014年7月推出第一篇文章至今半年時間，“粉絲”數(shù)飆升至12萬多，目前每天的“粉絲”增量在800人左右。未讀品牌總監(jiān)白明輝與不少大V交好，幾乎大的閱讀號，比如新京報讀書、騰訊大家等都推薦過“未讀”的賬號，借勢大V被白明輝認為是“增粉”最有效的方法。前提是，內(nèi)容過硬，公號間能互增光彩。如果沒有大V資源，不妨嘗試與合作公眾號進行內(nèi)容互推，北京大學(xué)出版社就計劃與上百家有影響力的微信公眾號合作，形成圖書推廣矩陣。當(dāng)然，這也會涉及“粉絲”的精準性問題。各個號之間的定位略有差異，但關(guān)系不大，是你的“粉絲”終究會留下。對于圖書出版方而言，書封底印刷二維碼是很常見且有用的方式。黑天鵝圖書2014年曾做過一次調(diào)查，參與問卷的讀者中，有一半以上是通過掃二碼關(guān)注其微信。很多出版機構(gòu)還在書中添加了含有微信二維碼的書簽，吸引讀者掃碼。這些方法都很可取。此外，還可以利用Q群、微博、百度文庫、百度經(jīng)驗、視頻、線下活動等來轉(zhuǎn)化“粉絲”。
誤區(qū)四：把贈書當(dāng)唯一福利
對于出版機構(gòu)來說，容易將圖書打折、促銷當(dāng)成吸引讀者的唯一方式，轉(zhuǎn)到微信平臺，則容易將贈書作為增加“粉絲”的唯一福利。如果一個品牌永遠在打折，贈書，它的價值會無形貶損。培養(yǎng)忠誠度高的“粉絲”，不能一味推送優(yōu)惠信息，而是要通過各種途徑，讓讀者明白，出版機構(gòu)的產(chǎn)品是物有所值的。
解決方法：典型的案例包括，讀庫的微信號幾乎從來不推送打折信息。特例只出現(xiàn)在2014年12月，某批《日課》印錯了，某字在上機印刷時全部漏掉，他們考慮再三，依然將這批《日課》裝訂出來，價格稍微下調(diào)，供不太計較的讀者使用。此外，發(fā)福利需要考慮資深資源情況。諸如青島出版集團具有技術(shù)資源、活動資源、線下門店資源。馬年春節(jié)，該微信號與技術(shù)部門合作推出了“馬年送頭彩”的活動，只要關(guān)注就送新年彩票，每天增加1000多“粉絲”。另外，名家和明星的簽名本在微信上的人氣也不錯，可通過預(yù)售簽名本與線下活動相結(jié)合。作家大冰到青島進行高校巡講時，青島社組織現(xiàn)場學(xué)生參與微信互動抽獎，最多的時候，一天增加了2600多個“粉絲”。該微信號還與線下書店結(jié)合，在書店提供微信Wi-Fi、微信書簽等服務(wù)，有針對性地將書城顧客轉(zhuǎn)化到線上來。“未讀”除了線上活動，也曾組織過線下活動，比如集體看演出等。除了贈書等常規(guī)福利，微信用戶對一些趣味性活動也有極強的興趣?？偟膩碚f，微信號發(fā)布的文章，在內(nèi)容組織上要互聯(lián)網(wǎng)化，與粉絲的生活場景緊密結(jié)合，可以衍生出更多的福利項目。
誤區(qū)五：簡單推硬廣
微信運營最忌諱做過多灌輸式廣告——機械性硬廣告，把自己的產(chǎn)品強推給讀者，比如打開一篇微信，里面都是圖書介紹和銷售鏈接，讀者肯定不會買賬，甚至?xí)R上取消關(guān)注。
解決方法：新書有關(guān)的任何資料、信息、文章都可以發(fā)，但務(wù)必要加工。最好是微君自己吃透了，或者請相關(guān)編輯或?qū)ψ髌酚懈杏X的人，一起嚼透了，再寫文案。切忌內(nèi)容過于官方，沒有人會希望每天讀新聞稿。比如人文社微信號比較成功的案例是《楊絳全集》和《洗澡之后》推出前后，該社微信平臺適時進行了新書推出前期的預(yù)熱和新書推出同時的宣傳推廣。在微信平臺上，編輯推送了《楊絳：怎樣的教育才算好的教育》、《103歲楊絳：尊嚴和信仰》、《楊絳：錢鐘書心中“最賢的妻最才的女”》以及楊絳作品摘編、語錄精編等關(guān)于楊絳作品和本人的系列文章，當(dāng)日微信的閱讀量達到3萬人，粉絲增長量高達2000人。當(dāng)然，如果拿不到大家的高品質(zhì)文章，請起碼保證內(nèi)容有趣、好玩。
誤區(qū)六：單純追求“粉絲”數(shù)
出版機構(gòu)運營微信，最容易犯的錯誤之一是認為，微信號的“粉絲”越多越好，什么人都要吸納進來。在我們此次的調(diào)查采訪中，不少微君也表示，最頭疼的問題是“粉絲”還不夠多，或漲“粉”太慢。實際上，訂閱者的質(zhì)量遠比數(shù)量重要。
解決方法：維系好了現(xiàn)有用戶，才能讓他們成為你現(xiàn)成并且免費的推銷員。其一，將出版社的老讀者轉(zhuǎn)化過來。比如高校出版社，盡量在教師行業(yè)、學(xué)術(shù)領(lǐng)域等以往經(jīng)?；钴S的地方，留下自己的微信足跡。很多校園推廣也可以經(jīng)由微信形成全新、便捷的途徑。新目標讀者的開發(fā)，具體的操作，可結(jié)合各家的圖書產(chǎn)品資源。另外，值得注意的是，跟大部分公眾號致力于吸引粉絲不同，童書媽媽三川玲的微信號一直在刻意限制訂閱者增長。她認為，有必要保證訂閱者都是跟她精神氣質(zhì)互相吸引的人，過度吸引“粉絲”會發(fā)出嘈雜的聲音，甚至?xí)顾允Х较?；第二由于有微店業(yè)務(wù)，12.5萬的訂閱者同時也是其顧客，能夠服務(wù)好他們，不至于流失，是目前最核心的工作。
微君問題大搜羅
Q：每天看到取消關(guān)注的粉絲有不少，很想了解他們?yōu)槭裁磿∠P(guān)注？
A：如果發(fā)送的內(nèi)容不夠吸引人，同時又很頻繁，不僅不會增粉，還會讓用戶覺得受到了打擾，這也是為什么微信訂閱號降到每天一條的原因，就是不想破壞用戶體驗。
Q：微信運營究竟應(yīng)該是以“內(nèi)容為王”還是“形式為王”。出版社有的是好內(nèi)容，但很多時候精心準備的微信打開率反而很低？
A：糾結(jié)于誰為王的問題只會把自己繞進去。請相信價值內(nèi)容的力度。但這些您所謂的好內(nèi)容，是否讓人讀起來頭疼？能換個呈現(xiàn)方式嗎？另外，不光是文章的推送，公眾號還有很多其他的玩法，可以試試。
Q：微信還能走多遠，是不是進入了瓶頸期？
A：微信勢必有一天會進入瓶頸期，就好比此前的微博、博客等等。我們每天認真經(jīng)營自己的核心內(nèi)容，與用戶互動，換一個工具，這些數(shù)據(jù)并不會流失。
Q：如何將出版的圖書在微信平臺上推廣，采取戰(zhàn)略是什么？怎樣才能顯得不太廣告和商業(yè)化？
A：去年移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了第一媒體，用戶粘性比PC互聯(lián)網(wǎng)更粘，使用時間遠超電視等傳統(tǒng)媒體。尤其是社交網(wǎng)絡(luò)、視頻、游戲等應(yīng)用，無一不是內(nèi)容為王。實踐證明，用戶不討厭廣告，是討厭沒有創(chuàng)意的廣告。廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，好內(nèi)容自傳播的年代到了。好的文案、策劃、總編應(yīng)該是企業(yè)的標配。
Q：現(xiàn)在微信互動性較弱，對于企業(yè)來說，和讀者的交流非常有限，比如，沒有像微博一樣，每發(fā)一篇文章，讀者都可以公開評論。讀者之間看不見彼此的評價。今后會改進嗎？
A：有消息透露，最新版的微信公眾賬號會增加評論功能，但還沒有正式推廣，我們靜觀其變。
（以上問題均來自出版機構(gòu)微信負責(zé)人，解答來自騰訊微信課堂及《微信思維》等圖書）
