出版行業(yè)正面臨著前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)?！笆?shū)時(shí)代”的到來(lái)，數(shù)字出版的沖擊，讀者娛樂(lè)方式和獲取信息的多元化，甚至房?jī)r(jià)、物業(yè)和人工費(fèi)用的上漲，都使得出版這個(gè)未經(jīng)過(guò)充分市場(chǎng)化的行業(yè)，突然間就開(kāi)始面對(duì)可能成為“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的困境。
在今天，經(jīng)營(yíng)一家出版企業(yè)（包括國(guó)有出版社和民營(yíng)企業(yè)），比任何時(shí)候都更加困難。有無(wú)數(shù)種可能，會(huì)導(dǎo)致出版企業(yè)死掉——突然倒下，或是慢慢腐朽。
本文梳理了出版企業(yè)最有可能的26種死法，并盡可能給出相應(yīng)的對(duì)策與建議，希望為出版人（廣義的出版人，泛指出版從業(yè)者，下同）之鑒。
做這樣似乎令人悲觀的選題，其實(shí)出于積極的心態(tài)：如果你可以用心規(guī)避掉這些死法，你的企業(yè)，一定能更有活力，能夠做到基業(yè)長(zhǎng)青。
限于版面，本期策劃只能列出其中的13種死法，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注5月的《中國(guó)編客》。
1 死于抗拒商業(yè)邏輯
成功的出版人，骨子里都是精明的生意人。
出版是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但它同時(shí)也是商業(yè)行為。做出版要同時(shí)符合兩個(gè)邏輯：文化的邏輯、商業(yè)的邏輯。但在許多出版人的思維里，文化與商業(yè)是天然對(duì)立的。他們會(huì)認(rèn)為，出版是一個(gè)特殊行業(yè)，出版是做文化，文化是清高的，不能談錢(qián)。出版是一種理想，身為理想主義者，就應(yīng)該不言阿堵物，含辛茹苦，固守清貧。那些能賺錢(qián)的書(shū)，都是媚俗的、淺薄的，絕不值得仿效，相反，還應(yīng)該批判。持此思維模式做出版，結(jié)果可想而知。要知道，商業(yè)是一門(mén)大學(xué)問(wèn)，努力去學(xué)尚且不夠用，何況你骨子里抗拒它？
我一直對(duì)“出版是特殊行業(yè)”這個(gè)說(shuō)法持有看法。哪個(gè)行業(yè)不是特殊行業(yè)？食品、醫(yī)藥、保健、母嬰產(chǎn)品，甚至是生產(chǎn)衛(wèi)生巾，哪個(gè)行業(yè)不特殊？但它們都需要符合商業(yè)的邏輯，才能生存、發(fā)展。不管一個(gè)行業(yè)有多特殊，只要是商業(yè)行為，就得遵循商業(yè)的邏輯，否則就是死路一條。
即使是純粹從文化傳播的角度來(lái)考慮問(wèn)題，一本書(shū)賣得越好，自然影響力越大，文化傳播越成功?？偸亲鲆欢奄u不出去的書(shū)，不僅在商業(yè)上是失敗的，在文化傳播上也是失敗的。符合商業(yè)的邏輯，其實(shí)也是文化傳播的保障。
無(wú)論是古今中外，都可以舉出許多文化、商業(yè)兼顧，二者都做得很成功的例子。我們?nèi)绻信d趣去了解一下那些出版大家的事跡，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)真理：成功的出版人，骨子里都是精明的生意人。他們對(duì)待文化是認(rèn)真的、虔誠(chéng)的，但他們把出版當(dāng)成一門(mén)生意來(lái)經(jīng)營(yíng)，又是內(nèi)行的、嫻熟的。
我國(guó)臺(tái)灣臺(tái)北貓頭鷹出版社社長(zhǎng)陳穎青在其著作《老貓學(xué)出版》（浙江大學(xué)出版社2012年1月版）中寫(xiě)道：“在商業(yè)上成功，并不是意味著你一定要做膚淺媚俗無(wú)聊跟風(fēng)的東西；剛好相反，你大可以做嚴(yán)肅高深不同流俗的作品，然后依然可以在商業(yè)上成功。這個(gè)世界上嚴(yán)肅規(guī)矩的出版物多了，沒(méi)有任何出版法則規(guī)定說(shuō)做那些書(shū)一定會(huì)賠錢(qián)?！?/span>
2 死于賒銷代銷制
賒銷代銷制導(dǎo)致銷量無(wú)法掌控，回款周期漫長(zhǎng)，還可能出現(xiàn)死賬。
目前我國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)普遍采用的是賒銷代銷制，即銷售商不承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)，不付錢(qián)先拿貨，等圖書(shū)銷售后才按照銷售的冊(cè)數(shù)付錢(qián)。如果圖書(shū)銷售不好，可以退回給出版企業(yè)。
北京湛廬文化傳播有限公司創(chuàng)始人、總經(jīng)理陳曉暉曾在一篇文章中寫(xiě)道：出版業(yè)最悲催的地方就是賒銷代銷制。賒銷代銷制的存在，導(dǎo)致出版這個(gè)商業(yè)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)全部壓在了出版機(jī)構(gòu)的身上。無(wú)論是銷售環(huán)節(jié)樣書(shū)破損、還是銷售不暢產(chǎn)生的積壓，最后都會(huì)全部退還給出版機(jī)構(gòu)。
陳曉暉做過(guò)統(tǒng)計(jì)，一本首次印刷8000冊(cè)的書(shū)，因樣書(shū)破損導(dǎo)致的退貨大概在1000本左右；而因銷售不暢導(dǎo)致的退貨，如果能控制在15%以下就已經(jīng)算是很好了，很多出版商的退貨率遠(yuǎn)高于此，大眾類通?？梢赃_(dá)到25%~30%，嚴(yán)重的可能達(dá)到40%以上。
筆者甚至聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)極端的例子，某銷售商向某書(shū)企一次性進(jìn)了10包書(shū)，每包48本，共480本，一年后，原封不動(dòng)退回來(lái)9包半，也就是說(shuō)只賣了20幾本書(shū)，這點(diǎn)利潤(rùn)還不夠物流的。
賒銷代銷制還導(dǎo)致回款周期漫長(zhǎng)，經(jīng)常出現(xiàn)死賬，影響出版企業(yè)現(xiàn)金流。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在新華書(shū)店的回款周期通常是6~8個(gè)月，好一點(diǎn)的網(wǎng)店和民營(yíng)書(shū)店可能是3~4個(gè)月，但有些拖上10個(gè)月、一年才回款的也很常見(jiàn)。而且，經(jīng)銷商還會(huì)以退貨沖抵當(dāng)期回款，這其實(shí)又把賬期變相拉長(zhǎng)?；乜钇陂L(zhǎng)導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)率低，出版企業(yè)無(wú)法得到更大的發(fā)展。如果不幸再遇上經(jīng)銷商突然倒閉，幾個(gè)月的銷售回款都將付之東流，代銷的書(shū)也無(wú)影無(wú)蹤，其損失之大大可想而知。第三極和光合作用書(shū)店倒閉時(shí)，許多出版企業(yè)都受到波及，許多人至今心有余悸，不愿意再跟民營(yíng)書(shū)店打交道。
在國(guó)外，基本沒(méi)有賒銷代銷的銷售方式：德國(guó)書(shū)店基本不能退貨；美國(guó)一般會(huì)有嚴(yán)格的退貨率。但是無(wú)一例外都是拿錢(qián)進(jìn)行采購(gòu)。
或許整個(gè)行業(yè)的大環(huán)境我們無(wú)法改變，但是我們起碼可以從自身下功夫，多少做些改善。比如做好市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)需求確定選題和印量，同時(shí)提高圖書(shū)質(zhì)量，減少退貨率；比如盡量塑封，減少破損；比如做一些讓經(jīng)銷商看重的書(shū)，可以預(yù)收書(shū)款；比如在傳統(tǒng)書(shū)店和網(wǎng)店之外，開(kāi)辟新的專有銷售渠道；比如做類型出版和定制出版……通過(guò)這些努力，減少乃至擺脫渠道的控制，加快資金周轉(zhuǎn)，保障回款安全，是出版企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)、加速發(fā)展的根本。
3 死于庫(kù)存書(shū)
某些出版企業(yè)如果清一下庫(kù)存，就該直接破產(chǎn)了。
2014年1月，《中國(guó)編客》做了一個(gè)特別策劃：《2014年，編輯應(yīng)該關(guān)注的10個(gè)問(wèn)題》。這10個(gè)問(wèn)題的第一個(gè)就是“庫(kù)存書(shū)堆積如山，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？”。2月的《中國(guó)編客》又專門(mén)做了一期專題《庫(kù)存書(shū)減肥8條秘笈》。在本期策劃中再次提到庫(kù)存問(wèn)題，實(shí)在是因?yàn)?，?kù)存書(shū)問(wèn)題已經(jīng)成為出版企業(yè)最嚴(yán)重、最緊迫的問(wèn)題，是出版企業(yè)的惡性腫瘤，是一顆可能隨時(shí)會(huì)爆炸的炸彈，會(huì)直接毀掉一個(gè)出版企業(yè)，甚至是整個(gè)行業(yè)。
出版企業(yè)良性運(yùn)營(yíng)的核心要素之一是存銷匹配。出版行業(yè)的特殊性，決定了它有著比其他行業(yè)更大的庫(kù)存，但這個(gè)庫(kù)存也應(yīng)該是有個(gè)限度的。業(yè)內(nèi)人士人為，合理的存銷比（庫(kù)存碼洋與銷售額的比例）應(yīng)該是1:1，但筆者對(duì)一些出版企業(yè)進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的存銷比早就超過(guò)了2:1。甚至某國(guó)有出版企業(yè)，一年碼洋不到2000萬(wàn)，庫(kù)存竟然達(dá)到了驚人的6000多萬(wàn)！
日本資深出版人小林一博在其著作《出版大崩潰》（上海三聯(lián)書(shū)店2004年6月版），記錄了1997~2003年間日本出版業(yè)一落千丈的崩盤(pán)歷程，其中一個(gè)重要癥狀就是高庫(kù)存、高退貨。過(guò)高庫(kù)存的壓力，足以摧毀一個(gè)行業(yè)。
庫(kù)存書(shū)的形成，有著復(fù)雜的原因?？梢赃@么說(shuō)，高庫(kù)存是出版企業(yè)方方面面問(wèn)題的總匯集。對(duì)一些市場(chǎng)意識(shí)較好、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)較好的出版企業(yè)的調(diào)研表明，這些企業(yè)的庫(kù)存率普遍很低，存銷比往往控制在3:10以下，甚至有達(dá)到1:10的。
《庫(kù)存書(shū)減肥8條秘笈》中給出的建議是：少出書(shū)，出精品；立足市場(chǎng)，做好品牌；改革考核機(jī)制；改變賒銷代銷制；數(shù)據(jù)支持，精準(zhǔn)加??；每次加印，都要營(yíng)銷；“梅開(kāi)二度”，超量發(fā)貨；自建渠道，消化庫(kù)存。事實(shí)上還有一些小小的技巧，比如“切三刀”，將舊書(shū)換書(shū)名和封面重新銷售；利用淘寶店低價(jià)沖量，再次拉動(dòng)銷售；與館配商合作走圖書(shū)館配送；以及參加書(shū)市、到大學(xué)校園賣打折書(shū)等。
4 死于低定價(jià)
定價(jià)越低，利潤(rùn)越薄，越難持續(xù)發(fā)展。
世界閱讀日，某媒體發(fā)表讀者調(diào)查，認(rèn)為圖書(shū)定價(jià)太貴，讀者能夠接受的價(jià)格不超過(guò)20元。記者的調(diào)查肯定是真實(shí)的，因?yàn)槿绻抑皇莻€(gè)純粹的讀者，那么我也會(huì)抱怨書(shū)價(jià)貴，也會(huì)希望書(shū)定價(jià)越便宜越好——免費(fèi)更好。但是身為出版從業(yè)者，我就很清楚，我們當(dāng)前的圖書(shū)定價(jià)，其實(shí)是很低的，已經(jīng)低到了難以為繼的地步了。
旅英暢銷書(shū)女作家鐘宜霖稱：“英國(guó)一本書(shū)的定價(jià)一般為8~10英鎊，雜志Vogue是4英鎊,其他時(shí)尚雜志2~3英鎊，所以書(shū)價(jià)是雜志的2~4倍。奇怪的是在中國(guó),圖書(shū)的定價(jià)和雜志的定價(jià)差距不大，一本時(shí)尚雜志20~30元，一本圖書(shū)也是25~30元。另外英國(guó)巨無(wú)霸套餐4.5英鎊，所以一本書(shū)等于兩個(gè)套餐，中國(guó)巨無(wú)霸套餐29元，等于一本書(shū)。”
同時(shí)，在國(guó)外專業(yè)書(shū)定價(jià)往往數(shù)倍于大眾書(shū)定價(jià)。以英國(guó)為例，法律、醫(yī)學(xué)類專業(yè)書(shū)的定價(jià)，甚至是大眾書(shū)的10倍——這是有道理的。專業(yè)領(lǐng)域受眾群體小，即使暢銷，其銷量也無(wú)法與大眾書(shū)相比。為了維持一定的利潤(rùn)、給作者以較好的回報(bào)，所以定價(jià)一定得高。而我國(guó)的圖書(shū)，專業(yè)書(shū)定價(jià)與大眾圖書(shū)相差得并不多。
浙江文藝出版社社長(zhǎng)鄭重認(rèn)為，目前大眾圖書(shū)的毛利潤(rùn)率已遠(yuǎn)達(dá)不到20%，凈利潤(rùn)就更少得可憐。因?yàn)槊麧?rùn)里還要扣除以下費(fèi)用：首先是退貨，目前大眾圖書(shū)的平均退貨率約為20%左右；其次是2%的污損書(shū)處理；再加上出版社的人工成本，包括編輯、管理、營(yíng)銷宣傳經(jīng)費(fèi)；最后還有稅收、物流等支出。經(jīng)過(guò)層層篩除，大眾圖書(shū)出版的“油水”幾乎被吸干抽光：“我們1.6個(gè)億的總碼洋，只有600萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，凈利潤(rùn)率約為3.75%。”大眾圖書(shū)如此，印量偏小的專業(yè)圖書(shū)就更不用說(shuō)了。
定價(jià)越低，利潤(rùn)就越薄；利潤(rùn)越薄，就越無(wú)力回饋?zhàn)髡?，好作者就大量流失；利?rùn)越薄，出版從業(yè)者的收入就越少，優(yōu)秀人才也會(huì)大量流失。
但是提高圖書(shū)定價(jià)也需要十分謹(jǐn)慎。2013年4月的《中國(guó)編客》做過(guò)一期特別策劃《合理提高圖書(shū)定價(jià)的13種技巧》，其中有根據(jù)消費(fèi)能力和習(xí)慣去定價(jià)、剛需圖書(shū)應(yīng)該標(biāo)高價(jià)、做精裝本提高定價(jià)等，可供參考。
5 死于盈利模式單一
只靠賣書(shū)賺取差價(jià)利潤(rùn)太小了，圖書(shū)盈利模式將更加多樣化。
當(dāng)下的出版機(jī)構(gòu)，大半維持著多年一成不變的盈利模式：出書(shū)、賣書(shū)，投入、產(chǎn)出，從賣書(shū)中賺取差價(jià)。但一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，現(xiàn)在圖書(shū)單品銷量有日益下滑趨勢(shì)，庫(kù)存書(shū)不斷增加，傳統(tǒng)出版的利潤(rùn)空間不斷受到擠壓，開(kāi)發(fā)賣書(shū)之外的新的盈利模式，已經(jīng)成為出版從業(yè)者不得不關(guān)注的話題。單純靠賣書(shū)，利潤(rùn)實(shí)在是太小了。比如正常出一本小說(shuō)，利潤(rùn)可能也就三五萬(wàn)元，但是如果售出影視版權(quán)，就可以有十多萬(wàn)乃至幾百萬(wàn)的收益。多一些盈利的可能，出版商的日子就會(huì)好過(guò)一些。
2013年3月的《中國(guó)編客》總結(jié)了圖書(shū)創(chuàng)新贏利的11種模式，分別是：開(kāi)發(fā)數(shù)字版權(quán)、改編影視作品、改編動(dòng)漫產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲、輸出海外版權(quán)、開(kāi)發(fā)廣告收益、開(kāi)拓培訓(xùn)市場(chǎng)、量身定制產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)不同版本、開(kāi)發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品。歸納起來(lái)，大概是四個(gè)方向：一是深度開(kāi)發(fā)版權(quán)價(jià)值，出售影視、動(dòng)漫、游戲、數(shù)字版權(quán)和海外版權(quán)等；二是向外開(kāi)拓，不是靠版權(quán)賺錢(qián)，而是把書(shū)當(dāng)成載體，靠它來(lái)吸引廣告、開(kāi)展培訓(xùn)等，實(shí)現(xiàn)增值；三是定制產(chǎn)品，滿足特殊用戶需要；四是開(kāi)發(fā)創(chuàng)意及相關(guān)產(chǎn)品等。當(dāng)然還會(huì)有更多的盈利模式，等著有心人去開(kāi)啟。
6 死于暢銷書(shū)
沒(méi)有做市場(chǎng)書(shū)經(jīng)驗(yàn)的出版企業(yè)，絕不要輕易去嘗試暢銷書(shū)。
某傳統(tǒng)出版社，意識(shí)到面向市場(chǎng)是未來(lái)的方向，于是決定做市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。這思路其實(shí)是對(duì)的，但問(wèn)題在于，該社的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，是從“要做一本暢銷書(shū)”開(kāi)始的。也就是說(shuō)，原班人馬，沒(méi)有任何做市場(chǎng)書(shū)的經(jīng)驗(yàn)，就決定要去做一本暢銷書(shū)，結(jié)果就悲劇了……
該社花重金簽了一位主持人的新作，簽合同是50萬(wàn)冊(cè)首印。他們做了調(diào)研，該主持人的書(shū)，曾經(jīng)有百萬(wàn)銷量。但問(wèn)題是，該主持人最近幾年已經(jīng)很少露面，知名度下滑，同時(shí)連續(xù)出了幾本書(shū)之后，讀者也沒(méi)有了最初的好奇，50萬(wàn)其實(shí)是個(gè)很冒險(xiǎn)的數(shù)字。具體的操作人又不懂市場(chǎng)，最終的結(jié)果就是，這本書(shū)只賣了四五萬(wàn)冊(cè)，出版社賠了好大一筆錢(qián)。
盡管出版了《暢銷書(shū)淺規(guī)則》（世圖圖書(shū)出版公司2013年2月版），但我對(duì)“做暢銷書(shū)”始終持謹(jǐn)慎態(tài)度。尤其是對(duì)于沒(méi)有做市場(chǎng)書(shū)經(jīng)驗(yàn)的出版社，絕不建議一開(kāi)始就去做暢銷書(shū)。暢銷書(shū)的確是有高利潤(rùn)，但高利潤(rùn)也意味著高投入、高風(fēng)險(xiǎn)。暢銷書(shū)是一個(gè)綜合的工程，不僅需要判斷力、作者資源，還需要財(cái)力、渠道、營(yíng)銷等多方面的支持。一個(gè)從未做過(guò)市場(chǎng)書(shū)的書(shū)企，突然要去做一本暢銷書(shū)，十有八九會(huì)賠得很慘。
上面提到的出版社畢竟家底深厚，還不至于大傷元?dú)猓瑢?duì)于一些資金不夠雄厚的出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，一本書(shū)賠掉幾年的利潤(rùn)，甚至直接死掉也不是個(gè)案。
暢銷書(shū)不是唯一的選擇。踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品線，確保每一本書(shū)都能賣好、都能盈利，這才是大部分出版機(jī)構(gòu)和編輯應(yīng)該做的事。在此基礎(chǔ)上，再去做暢銷書(shū)，才是穩(wěn)妥的。
7 死于盲目增加品種
出版企業(yè)不斷盈利的根本，在于出版可以不斷加印、再版的品種。
《2013年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2013年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)新書(shū)品種數(shù)為20.2萬(wàn)，同比2012年減少3000種，同比下降1.39%。這也是圖書(shū)市場(chǎng)新品增速5年來(lái)首次放緩。從2009年開(kāi)始，新書(shū)品種逐年遞增，從當(dāng)年15.4萬(wàn)種，增加到2012年的20.5萬(wàn)種。專家分析，圖書(shū)市場(chǎng)新品增速放緩，是圖書(shū)市場(chǎng)趨于理性的一種體現(xiàn)。
專家分析未必靠譜。但最近幾年來(lái)，出版行業(yè)的確出現(xiàn)了一個(gè)很吊詭的現(xiàn)象：圖書(shū)單品平均銷量不斷下滑，圖書(shū)品種卻不斷增長(zhǎng)；而品種增多又進(jìn)一步導(dǎo)致平均銷量下滑，形成惡性循環(huán)。
新書(shū)越來(lái)越多，當(dāng)然有行業(yè)的特殊原因：圖書(shū)不是消費(fèi)性商品，不會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，所以要不斷出新書(shū)；讀者、書(shū)店、媒體也都更關(guān)注新書(shū)而非舊書(shū)。但另一個(gè)很重要的原因是，出版企業(yè)需要維持一定的規(guī)模和利潤(rùn)，當(dāng)圖書(shū)單品銷量變低時(shí)，最直接的辦法就是增加數(shù)量維持生產(chǎn)規(guī)模。要增加數(shù)量，對(duì)于質(zhì)量的把控就不得不放松，結(jié)果單品銷量進(jìn)一步降低，退貨率增加，形成大量庫(kù)存。
出版企業(yè)不斷盈利的秘密并不在于大量出新品，而在于出版能夠不斷加印、再版的品種。接力出版社總編輯白冰曾經(jīng)介紹過(guò)，接力社的選題通過(guò)率非常低，大概只有6%到8%。但經(jīng)過(guò)這樣嚴(yán)格的反復(fù)論證，平庸的選題就被淘汰掉，留的下是含金量比較高的選題。接力社現(xiàn)在每年加印的圖書(shū)有200多種，按碼洋計(jì)算，重印書(shū)占每年碼洋的70%左右，新書(shū)只創(chuàng)造了20%~30%的碼洋。
8 死于不懂營(yíng)銷
越靠近讀者的地方，就越值得營(yíng)銷投入。
毋庸諱言，營(yíng)銷是當(dāng)下出版業(yè)最為薄弱、欠缺的部分。由于長(zhǎng)期以來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，也由于圖書(shū)單品多、利潤(rùn)薄、缺乏營(yíng)銷投入，使得圖書(shū)營(yíng)銷與其它行業(yè)營(yíng)銷相比極度落伍：一些在其他行業(yè)已經(jīng)是常識(shí)的觀念，在出版行業(yè)就會(huì)是離經(jīng)叛道；一些在其它行業(yè)已經(jīng)用到濫俗的營(yíng)銷手段，到了出版行業(yè)就會(huì)引起軒然大波。
在《暢銷書(shū)營(yíng)銷淺規(guī)則》（世界圖書(shū)出版公司2013年6月版）中，我寫(xiě)過(guò)這樣一段話：
不管你愿意不愿意承認(rèn)，我們都已經(jīng)進(jìn)入了“剩書(shū)時(shí)代”，“好書(shū)自動(dòng)為賣”正在、甚至已經(jīng)成為歷史。我們辛辛苦苦制作出來(lái)的圖書(shū)，被淹沒(méi)在書(shū)的海洋里，無(wú)聲無(wú)息。哪怕你做出了一本絕世好書(shū)，但是沒(méi)有好的營(yíng)銷方法，它暢銷的可能性也是極小的。
事實(shí)上，就算是業(yè)內(nèi)營(yíng)銷做得還算比較好的出版企業(yè)，也大都不同程度地存在一些困惑：營(yíng)銷對(duì)于圖書(shū)的銷售，到底能起到多大作用？營(yíng)銷成績(jī)?cè)鯓愚D(zhuǎn)化為銷量？常見(jiàn)的情況是，一本書(shū)，鋪天蓋地做宣傳，人物專訪、媒體連載、焦點(diǎn)圖推薦、電視節(jié)目、甚至整版的廣告都做了，銷售情況還是不理想。
其實(shí)所有的營(yíng)銷活動(dòng)都有一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：投入產(chǎn)出比。購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高的營(yíng)銷才是好的營(yíng)銷。從這個(gè)角度出發(fā)，營(yíng)銷就應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程。從策劃開(kāi)始，出版的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該圍繞營(yíng)銷做文章。成功的營(yíng)銷要調(diào)動(dòng)所有的資源，形成全盤(pán)的運(yùn)轉(zhuǎn)體系。要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“營(yíng)銷=發(fā)稿”思維，尋找更有效的營(yíng)銷方案。不同的書(shū)需要不同的營(yíng)銷方案，不能千書(shū)一面，但有一點(diǎn)是共通的：離讀者越近的地方，就越值得去做營(yíng)銷。以培訓(xùn)類圖書(shū)為例，在大眾媒體上發(fā)書(shū)評(píng)、做廣告，就不如打入名校校友會(huì)、為作者培訓(xùn)做服務(wù)效果好。
9 死于沒(méi)有內(nèi)容積累
出版社必須改變?nèi)〉脙?nèi)容的商業(yè)模式，從5年合約轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期持有。
又是一個(gè)吊詭的現(xiàn)象：出版是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，但出版企業(yè)其實(shí)并不真正擁有版權(quán)，只是擁有一段時(shí)間內(nèi)的使用權(quán)。
目前出版產(chǎn)業(yè)的主流商業(yè)模式是版稅制：與作者簽約、付版稅、出書(shū)。書(shū)的財(cái)產(chǎn)權(quán)屬于出版社，但是內(nèi)容的著作權(quán)屬于作者。出版企業(yè)通常只是持有5年左右出版期限的合約，并不實(shí)際擁有內(nèi)容。
這真是一個(gè)糟糕透頂?shù)臋C(jī)制。出版社付出了策劃、編輯、版稅等昂貴的前置成本，卻無(wú)法真正擁有內(nèi)容。一旦合約期滿，作者不再續(xù)約，前期所有投入都得清零。只要作者決定不再合作，出版社就沒(méi)有內(nèi)容，沒(méi)有內(nèi)容就沒(méi)有生意，出版社因此就無(wú)法存活。
而事實(shí)上，合約到期，作者不再續(xù)約這種情況相當(dāng)常見(jiàn)。某作者到某出版社出版自己的書(shū)時(shí)，還是一個(gè)籍籍無(wú)名的小作者，出版條件也就簽得很低。但是由出書(shū)開(kāi)始，這個(gè)作者有了一定的知名度，開(kāi)始各處開(kāi)專欄、做節(jié)目、做培訓(xùn)，身價(jià)迅速提升，書(shū)銷量也水漲船高。合約期滿前，出版社專門(mén)與該作者溝通，想續(xù)簽合同，但是作者提了一個(gè)很高的版稅和保底印量，出版社根本不可能達(dá)到。最后只能眼睜睜地看著作者另投別家。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)無(wú)法真正擁有內(nèi)容，出版企業(yè)還有什么可以依仗的？
陳穎青認(rèn)為，唯一的辦法是，出版社必須改變?nèi)〉脙?nèi)容的商業(yè)模式，從5年合約轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期持有。幾個(gè)可能的方法包括：第一，簽下沒(méi)有終止期限的版稅合約。但這大概是最困難的，目前幾乎沒(méi)有作者愿意這么做。第二，改用稿費(fèi)模式購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容?，F(xiàn)在大多數(shù)作者已經(jīng)不愿意再賣斷自己的書(shū)稿，但出版社并不需要買(mǎi)下完整的著作財(cái)產(chǎn)權(quán)，只要購(gòu)買(mǎi)作者某些內(nèi)容可以長(zhǎng)久使用的權(quán)利就可以了。作者可以再結(jié)集、重復(fù)使用，并不妨害出版社前面的使用權(quán)。第三，用編輯提案的方式組稿、整合，從而自己擁有版權(quán)。
10 死于失去作者
越是有商業(yè)價(jià)值的作者，越容易自立門(mén)戶。
合約到期，作者另攀高枝，這當(dāng)然是失去作者。但更可怕的情形是，作者干脆自立門(mén)戶，不跟出版企業(yè)合作了。
早在2002年5月，沃夫蘭就出版了《一種新科學(xué)》，這本厚達(dá)1179頁(yè)、定價(jià)44.95美元的科普書(shū)，上市第一周就沖上了亞馬遜暢銷榜第一名，一個(gè)月后又上了《紐約時(shí)報(bào)》全國(guó)延伸榜第16名。到2003年年末，該書(shū)已經(jīng)加印三次，實(shí)銷數(shù)量近20萬(wàn)冊(cè)。讓出版企業(yè)顏面無(wú)光的是，這本書(shū)，是沃夫蘭自助出版的。
這個(gè)世界越來(lái)越扁平。專業(yè)的分工越來(lái)越模糊。在這個(gè)時(shí)代，一個(gè)有想法、有資源、有名氣的作者，會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，他們自己就可以完成出版的大部分甚至是全部流程，而不必受出版企業(yè)的種種限制。編校設(shè)計(jì)？可以外包。印刷？更不必說(shuō)，只要給錢(qián)，印刷廠到處都是。宣傳推廣？微博和QQ群是離讀者最近的地方。發(fā)行？找家發(fā)行公司代理就可以解決?？梢哉f(shuō)，除了書(shū)號(hào)，一切都能自力更生。既然如此，又何必要跟出版企業(yè)各種妥協(xié)、讓出版企業(yè)分自己一瓢羹呢？
當(dāng)然不是所有的作者都能自立門(mén)戶。但可以肯定的是，越有商業(yè)價(jià)值的、知名度越高的、越會(huì)自我營(yíng)銷的作者，就越容易脫離出版企業(yè)。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)頗有些成熟的商業(yè)作者，已經(jīng)在以各種形式自助出版，比如成立自己的工作室以及公司。而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，也使得部分作者可以只靠在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表文字就有不錯(cuò)的收益，出版實(shí)體書(shū)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)就不是必選項(xiàng)。即使要出版實(shí)體書(shū)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的知名度，也可以輕易地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)量，就更有自助出版的可能。
如果自助出版真的成為主流，出版企業(yè)還有什么存在價(jià)值呢？國(guó)有出版社或許會(huì)有書(shū)號(hào)而有不可替代的價(jià)值，民營(yíng)書(shū)企呢？
有個(gè)事實(shí)或者能使出版從業(yè)者略為心寬：能夠做自助出版且十分成功的作者，畢竟只是少數(shù)。自助出版仍然是出版，出版的那些流程和環(huán)節(jié)一個(gè)也不能少。自助出版并不是不要出版，所謂自助出版，只不過(guò)是作者自己承擔(dān)了一個(gè)出版企業(yè)應(yīng)該做的事而已。相對(duì)于自助出版，到出版企業(yè)去出書(shū)，仍然是出版的主流——只要你在策劃、編輯、營(yíng)銷、發(fā)行等方面比作者更高明。甚至不需要所有方面都高明，只要有某一個(gè)方面高明就夠了，你只需要在某個(gè)方面為作者出書(shū)提供服務(wù)也就夠了。合作出版，應(yīng)該也是未來(lái)出版的一個(gè)方向。
11 死于遠(yuǎn)離讀者
商業(yè)的邏輯，就是要離讀者近一些，再近一些。
按照商業(yè)的邏輯，要發(fā)展一個(gè)新客戶成本是很高的，比如電商行業(yè)獲得一個(gè)新客戶的成本大概是200~500元（明白“滴滴打車”和“快的打車”為什么會(huì)給乘客和出租車司機(jī)發(fā)補(bǔ)貼了吧？其實(shí)是發(fā)展新客戶的廉價(jià)手段），因此，所有企業(yè)都會(huì)特別注重增加客戶粘著度、促進(jìn)用戶多次消費(fèi)。第一次，企業(yè)尋找客戶；第二次，企業(yè)就可以直達(dá)客戶，省去用于尋找的成本。一家企業(yè)做上幾年，一定會(huì)有一批忠實(shí)客戶。企業(yè)對(duì)客戶的各種資料都會(huì)了如指掌，甚至?xí)纬蓴?shù)據(jù)庫(kù)。這些忠實(shí)客戶不僅自己會(huì)固定、持續(xù)消費(fèi)，還會(huì)介紹自己的親朋好友過(guò)來(lái)。
反觀出版企業(yè)，一家做了10年的出版企業(yè)，手里到底有多少讀者資源？出版企業(yè)賣書(shū)，其實(shí)不是賣給讀者，而是賣給渠道，賣給批發(fā)商。出版企業(yè)根本不知道讀者在哪里，更不要知道他們的所思所想，愛(ài)憎偏好。出版企業(yè)不能和讀者面對(duì)面，不能服務(wù)讀者，不能從他們那里得到反饋以調(diào)整自己的出版計(jì)劃，也就很難增加粘著度，讓讀者形成多次購(gòu)買(mǎi)。
商業(yè)的邏輯，是要離客戶近一些，再近一些。而發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，為出版人提供了親近讀者的機(jī)會(huì)。微博、微信、網(wǎng)店、QQ群等都可以充當(dāng)親近讀者的角色。出版人要扮演的角色，不能只是一個(gè)生產(chǎn)者，更應(yīng)該是一個(gè)推銷員，一個(gè)服務(wù)者。出版人與讀者之間的距離越近，就越容易形成購(gòu)買(mǎi)。
童書(shū)媽媽三川玲利用自己的微信公眾號(hào)與讀者互動(dòng)，她經(jīng)常在公眾號(hào)上發(fā)布高質(zhì)量的親子閱讀文章，推薦相關(guān)書(shū)籍，有了一大批訂閱者。她自己編輯出版的圖書(shū)，在自己的公眾號(hào)上推薦后，很快就會(huì)成為熱銷書(shū)。
12 死于一本一本做書(shū)
每本書(shū)都是一個(gè)產(chǎn)品，都需要與之匹配的策劃、渠道、營(yíng)銷和資源，根本沒(méi)有可能做好。
一位編輯朋友，一年做了10本書(shū)，涉及方方面面：青春、勵(lì)志、官場(chǎng)、親子、歷史……可以判斷的是，他這10本書(shū)，基本沒(méi)有哪一本是能做好的；他所在的出版企業(yè)，肯定也是一個(gè)不著調(diào)的企業(yè)。
原因很簡(jiǎn)單：這樣一本一本地做書(shū)，成本其實(shí)是最高的。每本書(shū)都是一個(gè)產(chǎn)品，都需要與之匹配的策劃、渠道、營(yíng)銷和資源，根本沒(méi)有可能做好。
我們傳統(tǒng)的策劃，往往就是一本書(shū)主義。這倒也未必就是錯(cuò)的，有些書(shū)，作者或主人公很大牌，能有很大的銷量和利潤(rùn)，那一本書(shū)就值得當(dāng)成一個(gè)項(xiàng)目來(lái)做。但如果不是，就應(yīng)該做“一個(gè)產(chǎn)品線”而不是“一本書(shū)”。要事先做好調(diào)研規(guī)劃，這個(gè)類別的書(shū)，整體市場(chǎng)情況怎樣、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些、他們有哪些優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、你有哪些優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、你的目標(biāo)讀者是什么樣的人、多大歲數(shù)、收入水平、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)心理、你怎樣抵達(dá)他們，以及相應(yīng)的，你需要什么樣的定價(jià)策略、什么樣的裝幀設(shè)計(jì)。一切都了然于胸，然后有所為有所不為，才能節(jié)約時(shí)間、精力和成本，才能做出特色、做出優(yōu)勢(shì)。
13 死于考核失當(dāng)
以造貨碼洋考核編輯，自然容易造成大量庫(kù)存書(shū)。
一些傳統(tǒng)出版企業(yè)至今仍在以碼洋考核編輯，只要貨造出來(lái)入庫(kù)了，編輯就算完成任務(wù)了，賣得好壞跟編輯沒(méi)有關(guān)系。這樣會(huì)讓編輯拼命做書(shū)而不管市場(chǎng)，只能造出一堆庫(kù)存書(shū)。
2008年，張凱峰入職磨鐵任執(zhí)行副總裁時(shí)，遇到的就是這樣的情況?！熬庉媯兊目己酥笜?biāo)就是造貨碼洋。就這么一個(gè)制度上的敗筆，差點(diǎn)把磨鐵玩死。所有人都閉著眼簽稿子，他們只考慮一件事：把書(shū)印出來(lái)。因?yàn)橹灰〕鰜?lái)就可以拿錢(qián)了。結(jié)果就生產(chǎn)了一大堆庫(kù)存書(shū)?！?/span>
張凱峰新建了一整套的考核指標(biāo)，其核心原則是：全部都直接與市場(chǎng)關(guān)聯(lián)。編輯主要考核指標(biāo)從造貨碼洋變成毛利，毛利是收入減去成本，這就意味著編輯的書(shū)賣得不好就沒(méi)獎(jiǎng)金；就算書(shū)賣得好，但成本太高照樣也拿不到多少獎(jiǎng)金。這種看似“牽一發(fā)”的改變，實(shí)則動(dòng)了磨鐵編輯團(tuán)隊(duì)的“全局”：讓所有編輯都不得不去了解市場(chǎng)，不得不在定開(kāi)本、紙張、封面時(shí)考慮成本因素。同樣邏輯，對(duì)銷售的考核是回款和退貨率，對(duì)印制、采購(gòu)、物流等環(huán)節(jié)則是訂單滿足率?！皩?duì)于處于鏈條中間的印制等部門(mén)，我們重點(diǎn)看一個(gè)訂單過(guò)來(lái)，到客戶收到貨，花了多少天，滿足了百分之多少？當(dāng)然，成本和質(zhì)量也是重要指標(biāo)?！?/span>
