庫存書堆積如山，誰來買單？
庫存書“減肥”8條秘笈
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■中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?/span> 李鲆
日本資深出版人小林一博在其著作《出版大崩潰》，記錄了1997~2003年間日本出版業(yè)一落千丈的崩盤歷程，其中一個重要癥狀就是高庫存、高退貨。過高庫存的壓力，足以摧毀一個行業(yè)。
截至本文發(fā)稿之日，記者未能拿到最新的圖書庫存數(shù)據(jù)，但可以肯定的是，自上世紀九十年代中期以來，國內(nèi)出版便進入了一個大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模退貨的時代， 庫存不斷膨脹。早在2006年，據(jù)原新聞出版總署《全國新聞出版業(yè)基本情況》公布的數(shù)據(jù)就表明，從1999年到2005年七年間，全國的圖書庫存碼洋翻了 一番。而2005年至2012年，全國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位年末庫存從482.92億元飛漲到841.88億元，幾乎又翻了一番；但2005 年的圖書純銷售額是493.22億元，2012年是712.58億元，增長了44.5%。7年時間，庫存與銷售額之間的剪刀差從近79億元增長至 129.3億元，庫存跑贏了銷售，更多圖書只能在倉庫中蒙塵。
出版行業(yè)的特殊性，決定了它有著比其他行業(yè)更大的庫存，但庫存大到目前這個狀況，顯然是不正常的，也是十分危險的。上海出版社經(jīng)營管理協(xié)會理事長、原上海世紀出版集團副總裁郁椿德在一次接受采訪時認為，“比較合適的存銷比（庫存碼洋與銷售額的比例），應該是1:1。”但上述數(shù)據(jù)表明，我國圖書的存銷比已 經(jīng)達到1.18∶1，而且，實際情況可能比統(tǒng)計數(shù)字更為嚴峻。郁椿德說，“600多億元的銷售額，其實應該扣除200億元左右的中小學課本銷售，這一部分 基本上不會有庫存”。若扣除中小課本銷售，則實際存銷比要在達到甚至超過2∶1，也就是說，每實現(xiàn)1元銷售額，都要以2元的庫存額為代價。有些類別的存銷 比則更為恐怖：來自一項公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年12月底，科技類圖書的存銷比達到了14.44∶1，即每實現(xiàn)1元銷售額，就產(chǎn)生14.44元的庫存碼 洋。
郁椿德說，根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗，一般 出版社的庫存中有70%左右是出版1年以上的書籍，其中相當部分圖書的盤活率較低，極易從有效庫存淪為無效庫存，變成“死書”。記者與業(yè)內(nèi)人士私下交流 時，也曾多次聽到這樣的聲音：“有些出版社根本就不敢清庫存。別看賬面上資產(chǎn)多少多少，一清庫存，就是負資產(chǎn)，就該破產(chǎn)了。”
過高的庫存，已經(jīng)成為出版業(yè)的惡性腫瘤。出版企業(yè)運營的核心要素之一是存銷匹配。但是，如何才能為庫存減肥，阻止無效庫存的惡性增長？對已經(jīng)形成庫存的 書，除了賣特價書和賣廢紙外，還有什么好的消化途徑？本期《中國編客》介紹了一些較為行之有效的方法，為業(yè)內(nèi)人士參考。如果您有更好的方法，請聯(lián)系 [email protected]。
秘笈1 少出書，出精品
淘汰平庸選題，增加可不斷再版的圖書比例。
當下出版業(yè)的現(xiàn)狀是：單品銷量不斷下滑，為了確保出版規(guī)模，出版企業(yè)就不斷增加品種，而品種增加又導致市場供應過剩，單品銷量更少，庫存增加，形成惡性循環(huán)。
接力出版社總編輯白冰認為，要降低庫存，首先要從源頭抓起，實施精品工程，少出書，但是要出精品，出可以不斷再版的書。接力社實施的是選題三次論證機 制，卡死平庸化、一般化的選題，讓重點圖書凸現(xiàn)出來。這些論證包括創(chuàng)意、文案、市場數(shù)據(jù)、作家、樣稿等。白冰說：“我們的編輯、我們的策劃潛力無限，但必 須施以高壓。如果隨便拿一個選題都能通得過，永遠找不到金子。”接力社的選題通過率非常低，大概只有6%到8%。但經(jīng)過這樣嚴格的反復論證，平庸的選題就 被淘汰掉，留的下是含金量比較高的選題。接力社現(xiàn)在每年加印的圖書有200多種，按碼洋計算，重印書占每年碼洋的70%左右，新書只創(chuàng)造了20%~30% 的碼洋。所以在接力出版社有個有趣的現(xiàn)象，新入職的編輯，前兩三年往往是很累很辛苦的，選題不容易通過，收入也不算高，但是一旦可以在接力社堅持到三年以 后，之前的選題不斷加印，收入就會有大幅提高。
北京陽光秀美圖書有限責任公司副總編輯孟辰對此深有同感。她說，陽光秀美的選題通過率也是很低的。首先由編輯自己篩選，然后報編輯部主任論證，再經(jīng)過一 遍篩選，最后開選題論證會，公司領(lǐng)導、發(fā)行營銷部門都要參與論證，經(jīng)常為一個選題開上半天會，反復討論每一個細節(jié)。最后一輪論證會的選題通過率超不過 50%，如果加上前兩輪的篩選，選題通過率大概只有20%。這樣嚴格的論證，使得陽光秀美推出的書大半都是精品，每年再版的書能占到將近70%。同時，退 貨率也由之前的20%降低到了.5%。
秘笈2 立足市場，做好品牌
不是在做“一本書”，而是在做“一系列的書”，在做一個產(chǎn)品線。
與其他領(lǐng)域相比，出版業(yè)最大的特點是單品很多、利潤很薄。這也可以說是它與生俱來的劣勢。因為單品多，你沒有精力和財力投入去做每一本書的營銷，而是永 遠在一本接一本地做書，一本接一本地賣書。而我們都知道，無營銷，不暢銷，在當今年代，酒香也怕巷子深，沒有營銷，一本書很難賣得好。
讀客圖書的做法或許值得業(yè)內(nèi)參考。讀客很少做“一本書”，而是在做“一個系列的書”。讀客特別擅長做多卷本的超長小說，《藏地密碼》先后出了8本，《東 北往事：黑道風云20年》已經(jīng)出到之五，《戰(zhàn)國縱橫：谷鬼子的局》已經(jīng)出到之七，據(jù)說要出12本。當年讀客給終端設計的廣告語是：要想賺得快，《藏地密 碼》攤開賣。讀客董事長華楠說：“我們強調(diào)永遠要賣第一本，（對于《藏地密碼》來說）賣了第一本，等于賣了8本。”
白冰則認為，凡是能夠暢銷的圖書都具有可延伸性，可以做品牌延伸、產(chǎn)品延伸，這樣就可以由點到線、由線到面，形成強勢品牌群，促進圖書的銷量。接力社曾 經(jīng)做過一本周杰倫的書，很成功，大家討論的結(jié)果，是青春時尚板塊可以從名人影視寫真圖書切進去，后來就陸續(xù)做了S·H·E、伊能靜等。青春書從一年占百分 之幾達到30%，有一年青春書達到了7000萬元，形成了強勢的產(chǎn)品鏈。白冰由此認為，減少庫存書的關(guān)鍵，是編輯手里要培育出幾個品牌，然后做品牌孵化、 品牌拓展的工作，就等于種了幾棵果樹，年年可以摘果子了。
前磨鐵執(zhí)行副總裁張凱峰則從現(xiàn)代企業(yè)管理的角度來談產(chǎn)品線：“假設讓我創(chuàng)建一個書企，要我來管產(chǎn)品，那么一個編輯不能拿著一個作者、一本書來跟我談—— 當然，你如果告訴我這個作者是王菲、喬布斯，那你要跟我談沒問題，我們就談需要多少錢把這個單子簽下來。但如果不是大牌作者，編輯跟我談的就不能是一本 書，而是一個項目，是我們要競爭的目標群體以及競爭對手。這個產(chǎn)品打算賣給誰？誰會買這個產(chǎn)品？這個群體有多大？他購買的理由是什么？市場上這個目標群體 里有哪些競爭者在做？做出版不是一本書和一本書的競爭，而是一個項目與一個項目的競爭。”
張凱峰還特別強調(diào)：在出版界，編輯們通常認為每本書都不一樣，每本書都是有個性的，也就是說，大家往往是以一本書稿作為產(chǎn)品的出發(fā)點，而不是像所有其他 成功的商業(yè)企業(yè)一樣，以市場為產(chǎn)品的出發(fā)點。圖書編輯是找到一本書，然后再來找市場，他認為這本書一定能創(chuàng)造一個市場。這是圖書行業(yè)的固有邏輯。“但所有 現(xiàn)代企業(yè)的思路都是倒過來的：先找市場，先關(guān)注需求。”顯然，后一種思路更能掌控市場，不容易產(chǎn)生庫存。
秘笈3 改革考核機制
以造貨碼洋考核編輯，自然容易造成大量庫存書。
傳統(tǒng)出版社往往在用造貨碼洋考核編輯，只要貨造出來入庫了，編輯就算是完成任務了。這種做法當然容易造就大量庫存書。
張凱鋒說，2008年，他入職磨鐵時，編輯們的考核指標就是造貨碼洋。“就這么一個制度上的敗筆，差點把磨鐵玩死。所有人都閉著眼簽稿子，他們只考慮一 件事：把書印出來。因為只要印出來就可以拿錢了。結(jié)果就生產(chǎn)了一大堆庫存書。”張凱峰新建了一整套的考核指標，其核心原則是：全部都直接與市場關(guān)聯(lián)。編輯 主要考核指標從造貨碼洋變成毛利，毛利是收入減去成本，這就意味著編輯的書賣得不好就沒獎金；就算書賣得好，但成本太高照樣也拿不到多少獎金。這種看似 “牽一發(fā)”的改變，實則動了磨鐵編輯團隊的“全局”，讓所有編輯都不得不去了解市場，不得不在定開本、紙張、封面時考慮成本因素。同樣邏輯，對銷售的考核 是回款和退貨率，對印制、采購、物流等環(huán)節(jié)則是訂單滿足率。“對于處于鏈條中間的印制等部門，我們重點看一個訂單過來，到客戶收到貨，花了多少天，滿足了 百分之多少？當然，成本和質(zhì)量也是重要指標。”。
陽光秀美則從2011年7月成立之日起，就建立了科學的編輯考核機制，以發(fā)貨減庫存減成本得到的毛利，作為編輯的考核依據(jù)。孟辰說，現(xiàn)在市場化程度較強的社都開始這樣做了。但有一些落后的社依然以生產(chǎn)碼洋考核編輯，這樣的結(jié)果自然會造成大量的庫存。
青島出版社副總編輯高繼民說自己對編輯的選題有審批權(quán)，但他幾乎從來不否決選題，而是全部開綠燈：“出版社領(lǐng)導精力有限，視野有限，又不是從頭開始盯選 題的，怎么能知道哪本書該做哪本書不該做？所以我的做法是，編輯只要報了選題，我就放行。但這并不代表不負責。我對編輯的考核是，你這本書，能銷多少，有 多少庫存，有多少利潤。如果你做了一本有市場的、賺錢的書，同時庫存也控制得很好，這本書的利潤很高，那編輯能拿到的獎金自然也跟著水漲船高。如果你這本 書造成了很多庫存，賠錢，對不起，沒有獎金，還會扣錢。這樣做，編輯自然有主觀能動性，會認真地研究市場，而不是把責任都推給領(lǐng)導。”
新世界出版 社也改革了對發(fā)行的考核機制，編輯和發(fā)行人員建立了準市場行為，編輯和發(fā)行按照雙贏的法則談折扣，做到了真正的互動。發(fā)行部按一定折扣從編輯那里買走書， 發(fā)行部最終對自己買走的書負責。這樣等于在出版社內(nèi)容編輯就已經(jīng)在與市場對接，做得不好的書就賣不出去（發(fā)行不會采購）；而發(fā)行一旦從編輯手里采購了圖 書，就要使出渾身解數(shù)把它賣好，盡最大可能不留庫存。
秘笈4 改變賒銷代銷制
賣不完可以退很容易造成“出版過剩”。熱門品種可以先收款再發(fā)貨。
湛廬文化創(chuàng)始人、總經(jīng)理陳曉暉在一篇文章里寫道：中國圖書出版行業(yè)采用的是賒銷代銷制，這是整個行業(yè)最為悲催的地方。所謂賒銷代銷就是銷售商不承擔銷售 風險，可以不先付錢拿貨，等圖書銷售后才按照銷售的冊數(shù)付錢（這里說的一般都是一級經(jīng)銷商，很多小書店出版社是不給開戶的，他們要到一級批發(fā)商處拿貨，有 的就需要現(xiàn)款）。如果圖書銷售不好，可以退回給出版機構(gòu)。賒銷代銷制的存在，導致了出版這個商業(yè)活動的經(jīng)營風險全部壓在了出版商的身上。
有退貨權(quán)在手，書店自然后顧無憂。一般來說，為了保證不斷貨，書店總是傾向于多進一點書，反正賣不完可以退。這樣就很容易造成出版企業(yè)“出版過剩”，造就大量庫存。我聽說的最極端的例子是，某書店向出版社進了30包書，一年后，退回了28包。
從根本上改變賒銷代銷制無疑是困難的，但是對于某些熱門品種來說，先收錢再發(fā)貨也未必不可能。讀品聯(lián)合出版公司總經(jīng)理王成國說，他們幾年前出版過郭敬明主編的《島》，利潤并不算高，但好處是可以收現(xiàn)款，不退貨。這樣現(xiàn)金流充足，沒有庫存，整體算下來，還是很劃算的。
長江文藝出版社副社長黎波也說，一些好的暢銷書，可以實現(xiàn)先收款再發(fā)貨：“我們和書店都看好的重點品種，是先收款再發(fā)貨，添貨的時候也是先收款；如果書 店看不準，我們沒有太高要求的品種，則是書店先拿去賣，添貨的時候結(jié)賬。如果這書賣得好，兩三天就搶空了，書店馬上就會來找我們添貨、結(jié)賬。”
秘笈5 數(shù)據(jù)支持，精準加印
暢銷書加印一次應該滿足三個月的備貨量，常銷書加印一次應該滿足六個月的備貨量。
不要以為好書就不會產(chǎn)生庫存，事實上，庫存書里有相當?shù)谋壤?，是曾?jīng)的暢銷書。因為市場有一個飽和度，發(fā)貨量超過了某個臨界點，自然會造成大批退貨。而 在以地面店為主要零售終端的時代，由于缺乏銷售數(shù)據(jù)的實時追蹤，許多零售終端只會在年底結(jié)算時才會提供銷量數(shù)據(jù)，讓出版人在決策時心里沒底。一本書銷得很 好，不加印會覺得錯失市場，但是加印多了，就可能形成庫存。
不過在網(wǎng)店興起的時代，這種情況得到了較好地解決。北京陽光秀美圖書有限責任公司董事長何醒說，當當網(wǎng)、京東網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)等都有實時的銷售監(jiān)控數(shù)據(jù)，一 本書每天銷多少，出版企業(yè)馬上就可以看到，由一天銷量多少，可以測算出一個月大概能銷多少，然后算出三個月、六個月能銷多少。再參考某公開數(shù)據(jù)，就可以決 定它的加印數(shù)了。通常說來，暢銷書加印一次應該滿足三個月的備貨量，而長銷圖書加印一次應該滿足六個月的備貨量。這樣的加印就是科學的。
何醒特別指出，不應該片面地強調(diào)減庫存，庫存使出版企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，平衡供給與需求，合理的庫存，對企業(yè)發(fā)展是有益的。對于庫存，要分析是由哪些 結(jié)構(gòu)構(gòu)成，如果一個出版企業(yè)做的是市場書，大部分是當年的庫存，能夠不斷地發(fā)出去，銷售比較好，那就是良性庫存。相反，如果你的庫存有3000萬元，卻可 能只有500萬能發(fā)出去，剩下的自然就是死庫存。
孟辰補充說，大多數(shù)賣不動的庫存來源于第一次加印。所以第一次加印時，要特別小心謹慎。她認為，銷售監(jiān)牢數(shù)據(jù)半年5000冊應該是個基礎的點，如果銷售曲線三個月或半年達不到五六千冊，就要緩一緩再考慮是否加印。
秘笈6 每次加印，都要營銷
對于圖書的營銷推廣，不應該局限于新書上市那一段時間，而是要持續(xù)地做推廣。
出版業(yè)通常的做法是，一本書上市三個月內(nèi)為宣傳季，會有各種營銷手段做宣傳推廣。三個月過后就成為舊書，媒體通常不會再關(guān)注，就是加印了也很少再做宣傳。
孟辰卻認為，對于圖書的營銷推廣，不應該局限于新書上市那一段時間，而是要持續(xù)地做推廣，特別是圖書加印后，馬上就應該配套相應的營銷活動來加強銷售。 鑒于媒體對于“舊書”興趣不是太大，圖書加印后營銷的重點是網(wǎng)站做活動、微信、微博、促銷等，同時也會積極尋找新聞點，吸引媒體的關(guān)注。陽光秀美有個總的 宣傳推廣部門，同時各個編輯組也都配有專職的營銷編輯，負責本組圖書的宣傳曝光度，新書的宣傳由宣傳推廣部門與編輯組營銷共同完成，加印圖書則主要由各編 輯組的營銷編輯負責，這樣合理分配了人力資源，也確保每一本書都能營銷到位。
而在加印時，如能根據(jù)實際情況推出不同的版本，如典藏版、升級版、口袋版之類，也是一種高明的營銷手法，能夠打開新的市場。長江文藝出版社副社長、副總 編輯金麗紅介紹說，白巖松《幸福了嗎？》是2010年9月出版的，到了11月，白巖松建議在原版本的基礎上加了一條印有紅燈籠的腰封，就成了賀歲版。因為 中國人對春節(jié)是很重視的，這個版本從元旦前就開始賣，各地書店都做了配合，銷量很不錯。該書上市半年后，白巖松又建議針對學生出了個口袋版，定價只有20 元?？诖娓系褪杖肴后w需要，因此也帶來了更大的銷量。
秘笈7 “梅開二度”，超量發(fā)貨
單本到第6個月必須100%發(fā)貨，理論庫存為零；到第12個月，必須110~120%發(fā)貨。
如果你生產(chǎn)了1萬冊圖書，你能發(fā)貨多少？最多也就是發(fā)1萬冊，100%發(fā)貨吧？但是在新世界出版社，100%發(fā)貨是完全不夠的。新世界出版社的要求是，必須發(fā)貨到1.1萬冊至1.2萬冊！
新世界出版社社長楊雨前說，在一些出版社，一本書如果入庫1萬冊能發(fā)貨80%，就會覺得發(fā)得還可以。但是，他們沒有考慮到還有10%的退貨率，如果再高 10個點達到20%，以單本書而言，其庫存數(shù)就不再是10%，而是將近40%！如果有效的發(fā)行只有60%，那么單本書最終的結(jié)果不僅白干，而且肯定要賠 錢。他發(fā)現(xiàn)，單本書發(fā)貨率80%就要賠本；即使單本書1萬冊發(fā)貨達到100%，再算上死掉的10%～20%，這本書效益也不會很高。所以，楊雨前認為，只 有第二次發(fā)貨將下游退回的書發(fā)走了，接著再版，單本書才會產(chǎn)生真正的高效益。所以，入庫1萬冊，卻要發(fā)貨1.1萬冊或1.2萬冊，就成為新世界的硬性要 求。
這多出來的1000到2000冊書當 然并非加印的結(jié)果。新世界社按1.1或者1.2的系數(shù)考核員工，其原因就是，一本新書發(fā)行到第6個月后，開始遭遇到下游退書，退書量在10%到20%之 間。這時就梅開二度，再次發(fā)貨。再次發(fā)貨又退回來，最后徹底“死”的書，出版社才會認栽。在新世界出版社，除去再版書，單本新書1萬冊入庫后三個月，必須 發(fā)貨1萬冊的90%，到第6個月必須100%發(fā)貨，理論庫存為零。到第12個月的時候，必須發(fā)貨1.1萬冊到1.2萬冊。但如果第12個月時發(fā)貨發(fā)到了 1.3萬冊，也就是說，發(fā)貨的系數(shù)是1.3以上甚至更高，也不合格，因為這說明退書率在30%以上，就需要編輯、發(fā)行查找原因，提出對策了。
正因為新世界出版社在庫存管理機制上的創(chuàng)新，該社出版的每一本書，最后的庫存都不超過10%。
秘笈8 自建渠道，消化庫存
出版社對自我產(chǎn)品的熟悉遠高于電商網(wǎng)站，庫存動銷明晰，可合理布局長短線銷售。
無論是實體店還是網(wǎng)店，都存在著新書上架周期太短、展示位太小的問題，一些尚有市場的舊書就不容易找到。解決之道可能是，出版社自己開一個旗艦店，在自己的網(wǎng)店上消化庫存。
廣西師范大學出版社閱秀文化公司副總經(jīng)理韓飛說，目前已經(jīng)有近百家出版社進駐天貓，開始自建渠道。他認為，出版社自建渠道有以下優(yōu)勢：一是對自我產(chǎn)品的 熟悉遠高于電商網(wǎng)站；二是擁有一手貨源，在電商發(fā)展中占有資源和品牌優(yōu)勢。三是庫存動銷明晰，可合理布局長短線銷售。哪些書可以用來做直銷，哪些書可以用 來買減買送，哪些書可以為主打的，都可以做到心中有數(shù)。四是反應更快，新書重點書目推介效果更好。在第三方網(wǎng)店上銷售圖書時，出版社不能直接修改頁面信 息，有些通過回購評論發(fā)現(xiàn)需要補充的信息，就必須通過第三方網(wǎng)店才能修改，這個過程麻煩而低效。但是如果出版社有了自己的電商平臺，就可以擁有自主權(quán)，可 以不斷地修改頁面，不斷的把新的東西，比如媒體宣傳的東西、新的市場反饋的東西、以及自己貨檢情況加到里面去。
當然，最大的優(yōu)勢還在于，對老舊圖書的消化上。四大網(wǎng)店普遍關(guān)注新書，對老舊圖書興趣不大，而出版社自己的網(wǎng)店，就可以把那些其實還有銷量的圖書掛上去 賣，讀者甚至會由此有了粘著度：他們知道有些書，其他網(wǎng)店上買不到，但出版社的旗艦店上會有。由此，讀者買到了書，出版社消化了庫存。目前廣西師大的天貓 店銷售總額已經(jīng)占總社銷售總額的5%～10%。
