■中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?/span> 李鲆
2013年，《中國編客》繼續(xù)秉承“發(fā)現(xiàn)思想、傳播智慧”的理念，關(guān)注業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)和讀者需求，致力于引領(lǐng)行業(yè)，解決問題，先后策劃出了一批業(yè)內(nèi)叫好的專題，深受讀者好評。特別是《中國圖書商報》改報名為《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆分螅吨袊幙汀酚辛烁蟮陌l(fā)展空間。
年終歲尾，我們提煉出2013年中國編客的9大關(guān)鍵詞，對一年來編客關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)歸納，藉此，也對出版?zhèn)髅叫袠I(yè)進(jìn)行一次較為系統(tǒng)的梳理。希望能夠幫助從業(yè)者提高自身專業(yè)素質(zhì)，洞見出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的前景，從而促進(jìn)整個行業(yè)的健康有序發(fā)展。
如果您需要本文中提到的相關(guān)策劃內(nèi)容，可以發(fā)郵件至[email protected]索取，亦可加入QQ群218664029互動。我們將一如既往地竭誠為您服務(wù)。
關(guān)鍵詞1：專業(yè)度
凝聚頂尖級優(yōu)秀人材，成為最具專業(yè)度和影響力的專刊。
《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆肥且患页霭鎮(zhèn)髅叫袠I(yè)報紙，《中國編客》是為廣大編輯提供服務(wù)的?？！吨袊幙汀返奶厥庑裕瑳Q定了它不應(yīng)該是一張新聞紙，而應(yīng)該更 有深度、更加專業(yè)，從而引領(lǐng)這個行業(yè)。為此，《中國編客》廣邀業(yè)內(nèi)大家提供智力支持，俞曉群、金麗紅、黎波、楊文軒、方希、何醒等優(yōu)秀出版人以及相關(guān)的數(shù) 字出版、媒體人、作者、廣告營銷人都曾為編客撰稿或接受采訪、出謀劃策。據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年，直接為《中國編客》撰稿的超過100人，接受《中國編 客》采訪的有200多人次，還有更多的人為《中國編客》提供策劃思路、采訪線索，以及微博互動。
整個行業(yè)、乃至跨行業(yè)的頂尖級優(yōu)秀人士凝聚在一起，為《中國編客》提供了有力的支撐，《中國編客》由此成為業(yè)內(nèi)針對編輯的最有影響力的?？?。幾乎每一期策劃，都會在業(yè)內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈反響，許多出版機(jī)構(gòu)、相關(guān)高校會復(fù)印相關(guān)版面、或把相關(guān)策劃的電子版發(fā)給編輯學(xué)生組織學(xué)習(xí)。
關(guān)鍵詞2：營銷
營銷并不只是后期的宣傳推廣，而是滲透在出版的每一個環(huán)節(jié)之中。
相比較而言，出版行業(yè)最缺的還不是好的內(nèi)容，而是好的營銷。營銷可謂是當(dāng)下出版業(yè)最為薄弱的環(huán)節(jié)，也正因此，它也可能成為出版業(yè)最直接的突破口，最大的 上升空間?！吨袊幙汀芬恢备叨汝P(guān)注圖書營銷問題，在2012年推出多個營銷專題策劃的基礎(chǔ)之上，本年度又推出了《營銷編輯組織活動需注意8個細(xì)節(jié)》，在 時間、提前量、場地、聯(lián)系人、資料、速記、通知等方面為營銷編輯提供細(xì)致入微的提醒。組織活動——包括新書發(fā)布會、讀者見面會、作品研討會、簽售會等等， 是圖書營銷編輯的重要工作部分。而且，是最麻煩、最容易出問題的部分，這個策劃為營銷編輯組織活動提供了一份備忘錄，深得廣大營銷編輯的好評。
同時，營銷并不只是后期的宣傳推廣，而是滲透在出版的每一個環(huán)節(jié)之中。《中國編客》一直在強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品設(shè)計是第一營銷。編輯在制作圖書時的每一個細(xì)節(jié)，包 括書名、封面、文案、作者簡介和內(nèi)容簡介等等，都應(yīng)該考慮到讀者的需求和營銷的需要。而在做具體的營銷推廣時，則更需要新鮮的創(chuàng)意，需要“拿來主義”，多 向其他行業(yè)學(xué)習(xí)。在做本年度的各個策劃時，我們也都會考慮到營銷的需要?！稌充N書封面文案的10種寫法》、《名人書制作的10種技巧》等策劃的出發(fā)點(diǎn)也是 營銷。
關(guān)鍵詞3：前瞻性
關(guān)注出版在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，關(guān)注出版的未來與各種可能。
在強(qiáng)調(diào)實操性的同時，我們也在警惕不要陷入細(xì)節(jié)的泥沼，以至于只見樹木不見森林。我們一直在關(guān)注出版在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，關(guān)注出版的未來與各種可能，努力在“大格局”與“小細(xì)節(jié)”之間取得平衡。
今年年初，我們用了兩個月的時間去收集資料，采訪專業(yè)人士，進(jìn)行整理分析，推出了《2013，編輯需要關(guān)注的12種出版可能》，對2013年乃至今后一 段時期內(nèi)出版業(yè)的走勢進(jìn)行預(yù)測。這12種可能包括：“剩書時代”來臨，賣書將會越來越難；營銷成為新的增長點(diǎn)；出版結(jié)構(gòu)將被市場強(qiáng)制調(diào)整；紙質(zhì)書與電子閱 讀相安無事，甚至相得益彰；出版社、作家、乃至某個書系的品牌仍是銷量保障；大眾類圖書定價突破30.00元；網(wǎng)絡(luò)“大神”更多進(jìn)軍實體書，且有很好的市 場；網(wǎng)游、影視繼續(xù)與書結(jié)緣，且互相促進(jìn)；圖書改變單一的靠銷量贏利，贏利模式更加多樣化；出版經(jīng)紀(jì)人逐漸浮出水面；自助出版初試啼聲；民營企業(yè)與國有企 業(yè)機(jī)會趨于平等。
“我們愿意冒著貽笑大方 的危險推出這個策劃，因為這可以為出版業(yè)提供一個參考，可以幫編輯們明確自己的努力方向。”這是《2013，編輯需要關(guān)注的12種出版可能》導(dǎo)語中的一段 話。而在2013年即將過去之時，盤點(diǎn)一年來的出版業(yè)，我們欣慰地看到，這些預(yù)測大部分已經(jīng)、或者正在成為現(xiàn)實。
關(guān)鍵詞4：渠道
未來的出版將是一個下游推動上游、渠道決定終端的過程。
在《2013，編輯需要關(guān)注的12種出版可能》中我們提到，“出版結(jié)構(gòu)將被市場強(qiáng)制調(diào)整”。近一年來對出版業(yè)的持續(xù)觀察證實了這一點(diǎn)。我們越來越確認(rèn)， 未來的出版將是一個下游推動上游的過程。下游就是渠道和銷售終端，上游就是內(nèi)容生產(chǎn)。圖書銷售形式呈現(xiàn)出更多變化，渠道開始不斷細(xì)分。不同的渠道，所需要 的圖書不盡相同，呈現(xiàn)形式也不盡相同。出版方需要及時了解不同渠道的需求，生產(chǎn)出相應(yīng)的特色產(chǎn)品。
為此，我們特邀業(yè)內(nèi)多位專家，對目前較為主流的7種渠道包括地面店大賣場、網(wǎng)店大賣場、官方旗艦店、機(jī)場高鐵店、商超渠道、館配渠道以及特殊渠道等進(jìn)行 梳理，制作了《下游推動上游終端決定前端——渠道是怎樣影響圖書產(chǎn)品的》專題，力求澄清不同渠道的銷售特點(diǎn)及對圖書產(chǎn)品的不同需求，包括封面、定價、開 本、文案、是否塑封等各個細(xì)節(jié)。我們還邀請了出版社的專職網(wǎng)店主管撰寫了題為《優(yōu)化網(wǎng)店頁面信息，提高圖書動銷率》的文章，為編輯提供參考。
關(guān)鍵詞5：實操性
把出版這門藝術(shù)拆分為技術(shù)，提供最具實操性的策劃。
實操性強(qiáng)是《中國編客》一直以來的特點(diǎn)?！吨袊幙汀凡挥懻摤F(xiàn)象，不做“公說公有理，婆說婆有理”的爭辯，而是致力于提供技術(shù)。如果說出版是一門藝術(shù)的 話，《中國編客》所做的事就是把這門藝術(shù)細(xì)細(xì)拆分為技術(shù)，從小切口進(jìn)入做成大文章，把細(xì)節(jié)做到極致，讓編輯們一看就明白，看了就能用。
《暢銷書封面文案的10種寫法》精選了10個有代表性的圖書封面文案，以介紹封面文案的10種寫法：訴諸名人、訴諸群眾、訴諸權(quán)威、訴諸唯一、訴諸實 用、訴諸比較、訴諸故事、訴諸有趣、訴諸共情、訴諸簡潔。掌握了這10種方法，觸類旁通，基本上可以“搞定”絕大多數(shù)文案寫作。
如果作者（或主人公）足夠有名，那他就是一本書最重要的購買理由。在圖書制作時，就應(yīng)該盡量強(qiáng)調(diào)突出名人?！睹藭谱鞯?0種技巧》全面總結(jié)了制作名 人書的技巧：在封面上印名人照片、把名人的名字嵌進(jìn)書名、封面設(shè)計突出作者名字、使用手寫簽名、作者名加屬性做品牌、用人名改造熟語、突出唯一性、以好書 名勝出、做特殊版本、做極簡設(shè)計，從而為編輯提供一份清晰明了的操作手冊。
身為編輯，你是否遇到過一些“極品”作者？作者是否也需要培訓(xùn)？是否應(yīng)該讓他們更多地知道關(guān)于出版的常識？《編輯最希望作者知道的13件事》探討了稿費(fèi)、版權(quán)、版稅、進(jìn)度管理、個人所得稅等各個方面的內(nèi)容。讓作者懂得更多一些，在合作時就能夠減少一些誤會和曲折。
關(guān)鍵詞6：盈利模式
合理提高圖書定價，開發(fā)賣書之外的新的盈利模式。
出版是文化產(chǎn)業(yè)，但它同時也是商業(yè)行為。商業(yè)行為就不能不考慮盈利。既要承認(rèn)出版這個行業(yè)的特殊性，又要用商業(yè)的邏輯、發(fā)展的眼光來看它；在這個基礎(chǔ)上，為出版人提供更多的實操技術(shù)、營銷手段和盈利模式。
盈利模式首先要考慮的是定價。公平地說，目前國內(nèi)圖書定價是整體偏低的。所謂定價策略，無非是在盡可能高的價格與盡可能多的購買者之間找到一個平衡點(diǎn)。 《合理提高圖書定價的13種技巧》指出，書價不應(yīng)該只由印張、純生產(chǎn)成本來定，而應(yīng)該根據(jù)實際的供需和消費(fèi)能力、消費(fèi)心理來定。在讀者（購買者）能夠接受 的情況下，盡可能提高圖書定價。合理提高圖書定價還包括：剛需圖書應(yīng)該標(biāo)高價、訂制圖書可以標(biāo)天價、限量版價格直接翻兩番、稀缺的才是最貴的、利用心理錯 覺、提高印張定價、做精裝本提升定價、先培育市場再提高定價、提升圖書附加值等。從某種意義上來說，書價是在一定時間段內(nèi)，努力尋找市場或讀者的最大可能 接受度，從而給出版機(jī)構(gòu)、渠道、作者提供最大收益、最大動力。
一個不可忽視的事實是，現(xiàn)在圖書單品銷量有日益下滑趨勢，庫存書不斷增加，傳統(tǒng)出版的利潤空間不斷受到擠壓，開發(fā)賣書之外的新的盈利模式，已經(jīng)成為出版 從業(yè)者不得不關(guān)注的話題?！哆€是只靠賣書賺錢嗎？你可能已經(jīng)OUT了！——編輯應(yīng)該知道的11種圖書創(chuàng)新盈利模式》總結(jié)了創(chuàng)新盈利的四個方向：一是深度開 發(fā)版權(quán)價值，出售影視、動漫、游戲、數(shù)字版權(quán)和海外版權(quán)等；二是向外開拓，不是靠版權(quán)賺錢，而是把書當(dāng)成載體，靠它來吸引廣告、開展培訓(xùn)等，實現(xiàn)增值；三 是定制產(chǎn)品，滿足特殊用戶需要；四是開發(fā)創(chuàng)意及相關(guān)產(chǎn)品等。
關(guān)鍵詞7：多重視角
跳出出版看出版，會有不一樣的發(fā)現(xiàn)。
不識廬山真面目，只緣身在此山中?！吨袊幙汀芬恢痹诒苊?ldquo;在此山中”的尷尬?！吨袊幙汀肥紫葢?yīng)該是專業(yè)的，要從出版編輯的角度考慮問題，思考編輯們 在想些什么、需要些什么；同時也應(yīng)該有“外行”的視角，要跳出出版這個圈子觀察出版，從讀者的、消費(fèi)者的、渠道的、傳播的角度來考慮，書業(yè)可能存在哪些不 足，能從哪些方面改進(jìn)。
我們采訪的對象除了出版人之外，還有數(shù)字出版人、媒體人、廣告人、娛評人、商務(wù)人士、心理咨詢師、作家、編劇、讀者等，他們對出版、圖書的看法與出版人不盡相同，為我們提供了寶貴的參考。
不知道讀者是誰，不了解讀者的閱讀需求和購書心理，也就很難制作出市場看好的書來。最讓書業(yè)頭疼的庫存書，其主要原因之一，正是“閉門造書”所致。今年 5月，我們開啟了為期兩個月的讀者購書行為調(diào)查，先后調(diào)查了100多位不同行業(yè)、不同年齡、不同消費(fèi)水平的讀者。他們有什么樣的閱讀需求和買書習(xí)慣？他們 的買書行為是理性的，還是感性的？他們從哪里買書？基于什么樣的理由買書？又有什么原因可能會導(dǎo)致他們不買書？在此基礎(chǔ)上，我們先后做了兩期策劃，即《讀 者購買行為大起底：一千個買書的理由》和《讀者購買行為大起底2：不買書的18個理由》，前者由各行各業(yè)的購書者談自己買書的習(xí)慣、喜好、途徑等，為出版 從業(yè)者參考；后者則就影響讀者買書的原因如對作者反感、推薦者不靠譜、書名不知所云、封面設(shè)計太差、腰封太惡俗、文本質(zhì)量不高、數(shù)字閱讀沖擊等問題進(jìn)行深 度分析，并提出相應(yīng)對策。一本書由無數(shù)個細(xì)節(jié)組成，任何一個細(xì)節(jié)出了問題，就有可能會導(dǎo)致讀者流失。那么對編輯的要求就是，必須全面熟悉出版的全部流程， 了解讀者心理，把每一個細(xì)節(jié)都做好，做到位。每做好一個細(xì)節(jié)，書就會好賣一點(diǎn)。
關(guān)鍵詞8：診斷書
找出可能存在的問題，提出善意的、建設(shè)性的、商榷性的批評和建議。
2013年，《中國編客》新開專欄“診斷書”。意在請業(yè)內(nèi)人士對某本書或某幾本書“把脈問診”，找出可能存在的問題，提出善意的、建設(shè)性的、商榷性的批 評和建議，以為后者之鑒。“診斷書”的形式靈活，可能是單獨(dú)診斷，也可能是集體問診；大家可能意見一致，也可能各有觀點(diǎn)，我們都會保留。我們達(dá)成這樣的共 識：A是對的，與之完全相反的B未必就是錯的。這世界上也許應(yīng)該存在不一樣的正確。
“診斷書”欄目堅持了一年，先后發(fā)表了12篇文章，即《定價、腰封及其他》、《腰封不能“大聲嚷嚷”，不如干脆別做》、《從楊瀾到倪萍：看名人書封面設(shè) 計玄機(jī)》、《從“戰(zhàn)國縱橫”到“鬼谷子的局”：暢銷書是這樣煉成》、《好的書名，是一場抵達(dá)》、《易讀性，圖書排版第一律》、《名人書該怎樣起書名？》、 《名人書封面設(shè)計的規(guī)律與創(chuàng)新》、《引進(jìn)外版名人書，謹(jǐn)防水土不服》、《腰封：如虎添翼，或者畫蛇添足》、《雙書名的美與罪》以及本期的《最美的書，離大 眾讀者有多遠(yuǎn)》。開始時只評某一本書，到后來逐漸增加信息量，每期評三到五本書，成為小專題的性質(zhì)。這個欄目改變了以往報喜不報憂、只說好話不批評的編輯 風(fēng)格，更深層次地探討、一針見血地指出問題，從而更接地氣、更加實用，在業(yè)內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈反響。
關(guān)鍵詞9：拓展
由一本書的編輯拓展到圖書出版的各個層面，改報名后，更是拓展到新的領(lǐng)域
《中國編客》自創(chuàng)刊以來，一直是在做“加法”，在不斷地拓展。針對編輯的拓展是：編輯不應(yīng)該只是傳統(tǒng)的手拿紅筆修改書稿，還應(yīng)該了解選題策劃、作者培 養(yǎng)、封面設(shè)計、書名制作、營銷推廣、版權(quán)運(yùn)營、盈利模式等；對圖書的拓展是：圖書不僅僅是圖書，是文化的載體，還應(yīng)該考慮它在整個社會意識形態(tài)中所處的位 置，以及在整個產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置與發(fā)展的可能。
今年8月，《中國圖書商報》更名為《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆泛?，全速從書業(yè)專業(yè)媒體向出版?zhèn)髅綐I(yè)全媒體傳媒(群)轉(zhuǎn)型拓展，向閱讀產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)拓展?！吨袊幙汀芬灿瓉砹巳碌陌l(fā)展時期。立足出版、圖書和編輯，編客將會有更開闊的視野，更大的空間。
《國產(chǎn)動漫的9種盈利模式》這個策劃立足點(diǎn)已經(jīng)不再是圖書，而是整個動漫產(chǎn)業(yè)。圖書是動漫產(chǎn)業(yè)上的一環(huán)，由圖書可以延伸到其他環(huán)節(jié)，也可以由其他環(huán)節(jié)延 伸到圖書。在這個產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容創(chuàng)作和傳播渠道是兩個最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。其中傳播渠道會根據(jù)技術(shù)發(fā)展、讀者信息獲取方式發(fā)生改變，具有時代特色。因此，同樣是 優(yōu)秀作品，根據(jù)傳播渠道的不同，會有不同的盈利方式。這將是一個更廣闊的視野，能給傳統(tǒng)出版行業(yè)的發(fā)展帶來有益的啟發(fā)。
鏈接2013年《中國編客》重磅策劃一覽
1月25日：《營銷編輯組織活動需注意8個細(xì)節(jié)》2月26日：《2013，編輯需要關(guān)注的12種出版可能》
3月26日：《還是只靠賣書賺錢嗎？你可能已經(jīng)OUT了！——編輯應(yīng)該知道的11種圖書創(chuàng)新盈利模式》
4月26日：《合理提高圖書定價的13種技巧》5月21日：《編輯最希望作者知道的13件事》
6月18日：《讀者購買行為大起底：一千個買書的理由》
7月23日：《讀者購買行為大起底2：不買書的18個理由》
8月16日：《暢銷書封面文案的10種寫法》9月28日：《做好名人書的10種方法》
10月29日：《國產(chǎn)動漫的9種盈利模式》
11月19日：《下游推動上游終端決定前端——渠道是怎樣影響圖書產(chǎn)品的？》
