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2013年,中國編客的9個關(guān)鍵詞
2013-12-17
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摘要: 年終歲尾,我們提煉出2013年中國編客的9大關(guān)鍵詞,對一年來編客關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)歸納,藉此,也對出版?zhèn)髅叫袠I(yè)進(jìn)行一次較為系統(tǒng)的梳理。

■中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?/span> 李鲆

  2013年,《中國編客》繼續(xù)秉承“發(fā)現(xiàn)思想、傳播智慧”的理念,關(guān)注業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)和讀者需求,致力于引領(lǐng)行業(yè),解決問題,先后策劃出了一批業(yè)內(nèi)叫好的專題,深受讀者好評。特別是《中國圖書商報》改報名為《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆分螅吨袊幙汀酚辛烁蟮陌l(fā)展空間。

  年終歲尾,我們提煉出2013年中國編客的9大關(guān)鍵詞,對一年來編客關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)歸納,藉此,也對出版?zhèn)髅叫袠I(yè)進(jìn)行一次較為系統(tǒng)的梳理。希望能夠幫助從業(yè)者提高自身專業(yè)素質(zhì),洞見出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的前景,從而促進(jìn)整個行業(yè)的健康有序發(fā)展。

  如果您需要本文中提到的相關(guān)策劃內(nèi)容,可以發(fā)郵件至[email protected]索取,亦可加入QQ群218664029互動。我們將一如既往地竭誠為您服務(wù)。

  關(guān)鍵詞1:專業(yè)度

  凝聚頂尖級優(yōu)秀人材,成為最具專業(yè)度和影響力的專刊。

   《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆肥且患页霭鎮(zhèn)髅叫袠I(yè)報紙,《中國編客》是為廣大編輯提供服務(wù)的??!吨袊幙汀返奶厥庑裕瑳Q定了它不應(yīng)該是一張新聞紙,而應(yīng)該更 有深度、更加專業(yè),從而引領(lǐng)這個行業(yè)。為此,《中國編客》廣邀業(yè)內(nèi)大家提供智力支持,俞曉群、金麗紅、黎波、楊文軒、方希、何醒等優(yōu)秀出版人以及相關(guān)的數(shù) 字出版、媒體人、作者、廣告營銷人都曾為編客撰稿或接受采訪、出謀劃策。據(jù)不完全統(tǒng)計,2013年,直接為《中國編客》撰稿的超過100人,接受《中國編 客》采訪的有200多人次,還有更多的人為《中國編客》提供策劃思路、采訪線索,以及微博互動。

  整個行業(yè)、乃至跨行業(yè)的頂尖級優(yōu)秀人士凝聚在一起,為《中國編客》提供了有力的支撐,《中國編客》由此成為業(yè)內(nèi)針對編輯的最有影響力的???。幾乎每一期策劃,都會在業(yè)內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈反響,許多出版機(jī)構(gòu)、相關(guān)高校會復(fù)印相關(guān)版面、或把相關(guān)策劃的電子版發(fā)給編輯學(xué)生組織學(xué)習(xí)。

  關(guān)鍵詞2:營銷

  營銷并不只是后期的宣傳推廣,而是滲透在出版的每一個環(huán)節(jié)之中。

   相比較而言,出版行業(yè)最缺的還不是好的內(nèi)容,而是好的營銷。營銷可謂是當(dāng)下出版業(yè)最為薄弱的環(huán)節(jié),也正因此,它也可能成為出版業(yè)最直接的突破口,最大的 上升空間?!吨袊幙汀芬恢备叨汝P(guān)注圖書營銷問題,在2012年推出多個營銷專題策劃的基礎(chǔ)之上,本年度又推出了《營銷編輯組織活動需注意8個細(xì)節(jié)》,在 時間、提前量、場地、聯(lián)系人、資料、速記、通知等方面為營銷編輯提供細(xì)致入微的提醒。組織活動——包括新書發(fā)布會、讀者見面會、作品研討會、簽售會等等, 是圖書營銷編輯的重要工作部分。而且,是最麻煩、最容易出問題的部分,這個策劃為營銷編輯組織活動提供了一份備忘錄,深得廣大營銷編輯的好評。

   同時,營銷并不只是后期的宣傳推廣,而是滲透在出版的每一個環(huán)節(jié)之中。《中國編客》一直在強(qiáng)調(diào),產(chǎn)品設(shè)計是第一營銷。編輯在制作圖書時的每一個細(xì)節(jié),包 括書名、封面、文案、作者簡介和內(nèi)容簡介等等,都應(yīng)該考慮到讀者的需求和營銷的需要。而在做具體的營銷推廣時,則更需要新鮮的創(chuàng)意,需要“拿來主義”,多 向其他行業(yè)學(xué)習(xí)。在做本年度的各個策劃時,我們也都會考慮到營銷的需要?!稌充N書封面文案的10種寫法》、《名人書制作的10種技巧》等策劃的出發(fā)點(diǎn)也是 營銷。

  關(guān)鍵詞3:前瞻性

  關(guān)注出版在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的位置,關(guān)注出版的未來與各種可能。

  在強(qiáng)調(diào)實操性的同時,我們也在警惕不要陷入細(xì)節(jié)的泥沼,以至于只見樹木不見森林。我們一直在關(guān)注出版在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的位置,關(guān)注出版的未來與各種可能,努力在“大格局”與“小細(xì)節(jié)”之間取得平衡。

   今年年初,我們用了兩個月的時間去收集資料,采訪專業(yè)人士,進(jìn)行整理分析,推出了《2013,編輯需要關(guān)注的12種出版可能》,對2013年乃至今后一 段時期內(nèi)出版業(yè)的走勢進(jìn)行預(yù)測。這12種可能包括:“剩書時代”來臨,賣書將會越來越難;營銷成為新的增長點(diǎn);出版結(jié)構(gòu)將被市場強(qiáng)制調(diào)整;紙質(zhì)書與電子閱 讀相安無事,甚至相得益彰;出版社、作家、乃至某個書系的品牌仍是銷量保障;大眾類圖書定價突破30.00元;網(wǎng)絡(luò)“大神”更多進(jìn)軍實體書,且有很好的市 場;網(wǎng)游、影視繼續(xù)與書結(jié)緣,且互相促進(jìn);圖書改變單一的靠銷量贏利,贏利模式更加多樣化;出版經(jīng)紀(jì)人逐漸浮出水面;自助出版初試啼聲;民營企業(yè)與國有企 業(yè)機(jī)會趨于平等。

  “我們愿意冒著貽笑大方 的危險推出這個策劃,因為這可以為出版業(yè)提供一個參考,可以幫編輯們明確自己的努力方向。”這是《2013,編輯需要關(guān)注的12種出版可能》導(dǎo)語中的一段 話。而在2013年即將過去之時,盤點(diǎn)一年來的出版業(yè),我們欣慰地看到,這些預(yù)測大部分已經(jīng)、或者正在成為現(xiàn)實。

  關(guān)鍵詞4:渠道

  未來的出版將是一個下游推動上游、渠道決定終端的過程。

   在《2013,編輯需要關(guān)注的12種出版可能》中我們提到,“出版結(jié)構(gòu)將被市場強(qiáng)制調(diào)整”。近一年來對出版業(yè)的持續(xù)觀察證實了這一點(diǎn)。我們越來越確認(rèn), 未來的出版將是一個下游推動上游的過程。下游就是渠道和銷售終端,上游就是內(nèi)容生產(chǎn)。圖書銷售形式呈現(xiàn)出更多變化,渠道開始不斷細(xì)分。不同的渠道,所需要 的圖書不盡相同,呈現(xiàn)形式也不盡相同。出版方需要及時了解不同渠道的需求,生產(chǎn)出相應(yīng)的特色產(chǎn)品。

   為此,我們特邀業(yè)內(nèi)多位專家,對目前較為主流的7種渠道包括地面店大賣場、網(wǎng)店大賣場、官方旗艦店、機(jī)場高鐵店、商超渠道、館配渠道以及特殊渠道等進(jìn)行 梳理,制作了《下游推動上游終端決定前端——渠道是怎樣影響圖書產(chǎn)品的》專題,力求澄清不同渠道的銷售特點(diǎn)及對圖書產(chǎn)品的不同需求,包括封面、定價、開 本、文案、是否塑封等各個細(xì)節(jié)。我們還邀請了出版社的專職網(wǎng)店主管撰寫了題為《優(yōu)化網(wǎng)店頁面信息,提高圖書動銷率》的文章,為編輯提供參考。

  關(guān)鍵詞5:實操性

  把出版這門藝術(shù)拆分為技術(shù),提供最具實操性的策劃。

   實操性強(qiáng)是《中國編客》一直以來的特點(diǎn)?!吨袊幙汀凡挥懻摤F(xiàn)象,不做“公說公有理,婆說婆有理”的爭辯,而是致力于提供技術(shù)。如果說出版是一門藝術(shù)的 話,《中國編客》所做的事就是把這門藝術(shù)細(xì)細(xì)拆分為技術(shù),從小切口進(jìn)入做成大文章,把細(xì)節(jié)做到極致,讓編輯們一看就明白,看了就能用。

   《暢銷書封面文案的10種寫法》精選了10個有代表性的圖書封面文案,以介紹封面文案的10種寫法:訴諸名人、訴諸群眾、訴諸權(quán)威、訴諸唯一、訴諸實 用、訴諸比較、訴諸故事、訴諸有趣、訴諸共情、訴諸簡潔。掌握了這10種方法,觸類旁通,基本上可以“搞定”絕大多數(shù)文案寫作。

   如果作者(或主人公)足夠有名,那他就是一本書最重要的購買理由。在圖書制作時,就應(yīng)該盡量強(qiáng)調(diào)突出名人?!睹藭谱鞯?0種技巧》全面總結(jié)了制作名 人書的技巧:在封面上印名人照片、把名人的名字嵌進(jìn)書名、封面設(shè)計突出作者名字、使用手寫簽名、作者名加屬性做品牌、用人名改造熟語、突出唯一性、以好書 名勝出、做特殊版本、做極簡設(shè)計,從而為編輯提供一份清晰明了的操作手冊。

  身為編輯,你是否遇到過一些“極品”作者?作者是否也需要培訓(xùn)?是否應(yīng)該讓他們更多地知道關(guān)于出版的常識?《編輯最希望作者知道的13件事》探討了稿費(fèi)、版權(quán)、版稅、進(jìn)度管理、個人所得稅等各個方面的內(nèi)容。讓作者懂得更多一些,在合作時就能夠減少一些誤會和曲折。

  關(guān)鍵詞6:盈利模式

  合理提高圖書定價,開發(fā)賣書之外的新的盈利模式。

  出版是文化產(chǎn)業(yè),但它同時也是商業(yè)行為。商業(yè)行為就不能不考慮盈利。既要承認(rèn)出版這個行業(yè)的特殊性,又要用商業(yè)的邏輯、發(fā)展的眼光來看它;在這個基礎(chǔ)上,為出版人提供更多的實操技術(shù)、營銷手段和盈利模式。

   盈利模式首先要考慮的是定價。公平地說,目前國內(nèi)圖書定價是整體偏低的。所謂定價策略,無非是在盡可能高的價格與盡可能多的購買者之間找到一個平衡點(diǎn)。 《合理提高圖書定價的13種技巧》指出,書價不應(yīng)該只由印張、純生產(chǎn)成本來定,而應(yīng)該根據(jù)實際的供需和消費(fèi)能力、消費(fèi)心理來定。在讀者(購買者)能夠接受 的情況下,盡可能提高圖書定價。合理提高圖書定價還包括:剛需圖書應(yīng)該標(biāo)高價、訂制圖書可以標(biāo)天價、限量版價格直接翻兩番、稀缺的才是最貴的、利用心理錯 覺、提高印張定價、做精裝本提升定價、先培育市場再提高定價、提升圖書附加值等。從某種意義上來說,書價是在一定時間段內(nèi),努力尋找市場或讀者的最大可能 接受度,從而給出版機(jī)構(gòu)、渠道、作者提供最大收益、最大動力。

   一個不可忽視的事實是,現(xiàn)在圖書單品銷量有日益下滑趨勢,庫存書不斷增加,傳統(tǒng)出版的利潤空間不斷受到擠壓,開發(fā)賣書之外的新的盈利模式,已經(jīng)成為出版 從業(yè)者不得不關(guān)注的話題?!哆€是只靠賣書賺錢嗎?你可能已經(jīng)OUT了!——編輯應(yīng)該知道的11種圖書創(chuàng)新盈利模式》總結(jié)了創(chuàng)新盈利的四個方向:一是深度開 發(fā)版權(quán)價值,出售影視、動漫、游戲、數(shù)字版權(quán)和海外版權(quán)等;二是向外開拓,不是靠版權(quán)賺錢,而是把書當(dāng)成載體,靠它來吸引廣告、開展培訓(xùn)等,實現(xiàn)增值;三 是定制產(chǎn)品,滿足特殊用戶需要;四是開發(fā)創(chuàng)意及相關(guān)產(chǎn)品等。    

  關(guān)鍵詞7:多重視角

  跳出出版看出版,會有不一樣的發(fā)現(xiàn)。

   不識廬山真面目,只緣身在此山中?!吨袊幙汀芬恢痹诒苊?ldquo;在此山中”的尷尬?!吨袊幙汀肥紫葢?yīng)該是專業(yè)的,要從出版編輯的角度考慮問題,思考編輯們 在想些什么、需要些什么;同時也應(yīng)該有“外行”的視角,要跳出出版這個圈子觀察出版,從讀者的、消費(fèi)者的、渠道的、傳播的角度來考慮,書業(yè)可能存在哪些不 足,能從哪些方面改進(jìn)。

  我們采訪的對象除了出版人之外,還有數(shù)字出版人、媒體人、廣告人、娛評人、商務(wù)人士、心理咨詢師、作家、編劇、讀者等,他們對出版、圖書的看法與出版人不盡相同,為我們提供了寶貴的參考。

   不知道讀者是誰,不了解讀者的閱讀需求和購書心理,也就很難制作出市場看好的書來。最讓書業(yè)頭疼的庫存書,其主要原因之一,正是“閉門造書”所致。今年 5月,我們開啟了為期兩個月的讀者購書行為調(diào)查,先后調(diào)查了100多位不同行業(yè)、不同年齡、不同消費(fèi)水平的讀者。他們有什么樣的閱讀需求和買書習(xí)慣?他們 的買書行為是理性的,還是感性的?他們從哪里買書?基于什么樣的理由買書?又有什么原因可能會導(dǎo)致他們不買書?在此基礎(chǔ)上,我們先后做了兩期策劃,即《讀 者購買行為大起底:一千個買書的理由》和《讀者購買行為大起底2:不買書的18個理由》,前者由各行各業(yè)的購書者談自己買書的習(xí)慣、喜好、途徑等,為出版 從業(yè)者參考;后者則就影響讀者買書的原因如對作者反感、推薦者不靠譜、書名不知所云、封面設(shè)計太差、腰封太惡俗、文本質(zhì)量不高、數(shù)字閱讀沖擊等問題進(jìn)行深 度分析,并提出相應(yīng)對策。一本書由無數(shù)個細(xì)節(jié)組成,任何一個細(xì)節(jié)出了問題,就有可能會導(dǎo)致讀者流失。那么對編輯的要求就是,必須全面熟悉出版的全部流程, 了解讀者心理,把每一個細(xì)節(jié)都做好,做到位。每做好一個細(xì)節(jié),書就會好賣一點(diǎn)。

  關(guān)鍵詞8:診斷書

  找出可能存在的問題,提出善意的、建設(shè)性的、商榷性的批評和建議。

   2013年,《中國編客》新開專欄“診斷書”。意在請業(yè)內(nèi)人士對某本書或某幾本書“把脈問診”,找出可能存在的問題,提出善意的、建設(shè)性的、商榷性的批 評和建議,以為后者之鑒。“診斷書”的形式靈活,可能是單獨(dú)診斷,也可能是集體問診;大家可能意見一致,也可能各有觀點(diǎn),我們都會保留。我們達(dá)成這樣的共 識:A是對的,與之完全相反的B未必就是錯的。這世界上也許應(yīng)該存在不一樣的正確。

   “診斷書”欄目堅持了一年,先后發(fā)表了12篇文章,即《定價、腰封及其他》、《腰封不能“大聲嚷嚷”,不如干脆別做》、《從楊瀾到倪萍:看名人書封面設(shè) 計玄機(jī)》、《從“戰(zhàn)國縱橫”到“鬼谷子的局”:暢銷書是這樣煉成》、《好的書名,是一場抵達(dá)》、《易讀性,圖書排版第一律》、《名人書該怎樣起書名?》、 《名人書封面設(shè)計的規(guī)律與創(chuàng)新》、《引進(jìn)外版名人書,謹(jǐn)防水土不服》、《腰封:如虎添翼,或者畫蛇添足》、《雙書名的美與罪》以及本期的《最美的書,離大 眾讀者有多遠(yuǎn)》。開始時只評某一本書,到后來逐漸增加信息量,每期評三到五本書,成為小專題的性質(zhì)。這個欄目改變了以往報喜不報憂、只說好話不批評的編輯 風(fēng)格,更深層次地探討、一針見血地指出問題,從而更接地氣、更加實用,在業(yè)內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈反響。

  關(guān)鍵詞9:拓展

  由一本書的編輯拓展到圖書出版的各個層面,改報名后,更是拓展到新的領(lǐng)域

   《中國編客》自創(chuàng)刊以來,一直是在做“加法”,在不斷地拓展。針對編輯的拓展是:編輯不應(yīng)該只是傳統(tǒng)的手拿紅筆修改書稿,還應(yīng)該了解選題策劃、作者培 養(yǎng)、封面設(shè)計、書名制作、營銷推廣、版權(quán)運(yùn)營、盈利模式等;對圖書的拓展是:圖書不僅僅是圖書,是文化的載體,還應(yīng)該考慮它在整個社會意識形態(tài)中所處的位 置,以及在整個產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置與發(fā)展的可能。

  今年8月,《中國圖書商報》更名為《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆泛?,全速從書業(yè)專業(yè)媒體向出版?zhèn)髅綐I(yè)全媒體傳媒(群)轉(zhuǎn)型拓展,向閱讀產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)拓展?!吨袊幙汀芬灿瓉砹巳碌陌l(fā)展時期。立足出版、圖書和編輯,編客將會有更開闊的視野,更大的空間。

   《國產(chǎn)動漫的9種盈利模式》這個策劃立足點(diǎn)已經(jīng)不再是圖書,而是整個動漫產(chǎn)業(yè)。圖書是動漫產(chǎn)業(yè)上的一環(huán),由圖書可以延伸到其他環(huán)節(jié),也可以由其他環(huán)節(jié)延 伸到圖書。在這個產(chǎn)業(yè)鏈中,內(nèi)容創(chuàng)作和傳播渠道是兩個最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。其中傳播渠道會根據(jù)技術(shù)發(fā)展、讀者信息獲取方式發(fā)生改變,具有時代特色。因此,同樣是 優(yōu)秀作品,根據(jù)傳播渠道的不同,會有不同的盈利方式。這將是一個更廣闊的視野,能給傳統(tǒng)出版行業(yè)的發(fā)展帶來有益的啟發(fā)。

  鏈接2013年《中國編客》重磅策劃一覽

  1月25日:《營銷編輯組織活動需注意8個細(xì)節(jié)》2月26日:《2013,編輯需要關(guān)注的12種出版可能》

  3月26日:《還是只靠賣書賺錢嗎?你可能已經(jīng)OUT了!——編輯應(yīng)該知道的11種圖書創(chuàng)新盈利模式》

  4月26日:《合理提高圖書定價的13種技巧》5月21日:《編輯最希望作者知道的13件事》

  6月18日:《讀者購買行為大起底:一千個買書的理由》

  7月23日:《讀者購買行為大起底2:不買書的18個理由》

  8月16日:《暢銷書封面文案的10種寫法》9月28日:《做好名人書的10種方法》

  10月29日:《國產(chǎn)動漫的9種盈利模式》

  11月19日:《下游推動上游終端決定前端——渠道是怎樣影響圖書產(chǎn)品的?》

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