《中國(guó)編客》有很多期都在關(guān)注成人閱讀領(lǐng)域的暢銷書，包括從封面到簡(jiǎn)介再到內(nèi)容制作等等，均有專題呈現(xiàn)。實(shí)際上，作為圖書市場(chǎng)重要分支的童書，相較成人閱讀有很大不同，其打造自有一套運(yùn)行體系，并不適宜將成人世界速成暢銷品的經(jīng)營(yíng)法則套用之上。因此，我們這期的《中國(guó)編客》強(qiáng)力邀約業(yè)內(nèi)多位童書暢銷書操盤手和相關(guān)運(yùn)營(yíng)人，共同解析這個(gè)充滿誘惑的市場(chǎng)背后的真實(shí)規(guī)律。特此感謝接力出版社總編輯白冰、二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)副總經(jīng)理林云、明天出版社總編輯李文波、新經(jīng)典文化愛心樹主編李昕、海豚傳媒編輯中心高級(jí)經(jīng)理?xiàng)罱瘕?、少年兒童出版社副總編輯洪星范、中信出版社副總編輯盧俊、耕林童書館總編輯敖德、中國(guó)少年兒童新聞出版總社國(guó)際合作部版權(quán)經(jīng)理韓笑、浙江少年兒童出版社市場(chǎng)營(yíng)銷中心副主任葉薇、長(zhǎng)江少年兒童出版社文學(xué)編輯室編輯葉珺等提供的智力支持。
近十年來(lái)，童書出版的蓬勃生機(jī)備受艷羨的同時(shí)，吸引了大批市場(chǎng)介入者。中國(guó)童書出版在經(jīng)過多年的摸河過橋后，終于迎來(lái)了“暢銷書時(shí)代”?！半u皮疙瘩”系列、“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”系列、“皮皮魯總動(dòng)員”系列、“彩烏鴉”系列、“不一樣的卡梅拉”系列、《窗邊的小豆豆》、“笑貓日記”系列、“查理九世”系列、《猜猜我有多愛你》……經(jīng)過多年打造，也已成為廣為人知的暢銷書品牌。不僅如此，這些童書品牌在短期暢銷的基礎(chǔ)上，逐漸打破暢銷的“時(shí)限性”，向著長(zhǎng)期熱銷的方向發(fā)展，兼具了“暢銷”和“常銷”兩種特質(zhì)。從這點(diǎn)上說，童書的暢銷運(yùn)作與發(fā)展，有著其他類別圖書大不相同的“基因”。
基因1 關(guān)懷兒童本性的文本
什么是好文本，很難定論，但可以通過數(shù)據(jù)得到答案。拿當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷繪本做一個(gè)粗略數(shù)據(jù)分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)上暢銷的兒童繪本，讀者更多關(guān)注的因素是人與人的關(guān)系（包括親子、友誼、愛人）、趣味性、想象力和知識(shí)性，這些關(guān)鍵詞都涉及一個(gè)概念：那就是人的本能與本性。這些兒童讀物關(guān)懷的是人性中對(duì)愛、玩、想象力和好奇心這些關(guān)乎本能與本性的東西。
很多編輯會(huì)糾結(jié)，時(shí)代變了，現(xiàn)在的孩子到底喜歡什么？事實(shí)上，回歸本質(zhì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，孩子不分過去和現(xiàn)在，任何時(shí)代的孩子都是遵循相同的人類天性在成長(zhǎng)，有著他們的好奇心、求知欲，渴望一段穩(wěn)定的關(guān)系，天性喜愛有趣東西，愛玩耍。因此滿足孩子這些天性的書，就能引起他們的共鳴。例如綜合了認(rèn)知、趣味、創(chuàng)意和色彩的《好餓好餓的毛毛蟲》，綜合了奇幻歷險(xiǎn)、成長(zhǎng)勵(lì)志、友誼互助的“哈利·波特”，以生命關(guān)懷為主線的海豚繪本花園中的《給爸爸的吻》《我的爸爸叫焦尼》。接力社總編輯白冰認(rèn)為，“意”是衡量童書好壞的基本標(biāo)準(zhǔn)之一，即對(duì)兒童構(gòu)建健全的人格世界，對(duì)兒童的健康成長(zhǎng)有益，在成人作家的引領(lǐng)之下，兒童的心靈能夠成長(zhǎng)。
基因2 深度關(guān)聯(lián)兒童經(jīng)驗(yàn)興趣
如果說綜合考慮人與人的關(guān)系、趣味性、想象力和知識(shí)性這些關(guān)乎人本能與本性的因素是大原則，那么，根據(jù)不同年齡階段孩子的經(jīng)驗(yàn)和興趣，挑選合適的文本則是實(shí)操層面的問題。例如0~3歲，趣味性、重復(fù)性，對(duì)日常生活的認(rèn)知以及豐富的色彩能夠給孩子帶來(lái)閱讀的樂趣和安全感；3~6歲是孩子知識(shí)量和想象力同步爆發(fā)的年齡，除了趣味性以外，可以用情景認(rèn)知的科普套系和想象力豐沛的故事性繪本為孩子構(gòu)筑漫游真實(shí)世界的地圖；6~12歲的孩子，根據(jù)孩子已經(jīng)具備的閱讀經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)孩子的自主閱讀興趣，從親子閱讀走向獨(dú)立閱讀。另外，考量國(guó)外圖書是否具有引進(jìn)價(jià)值，編輯往往需要鉆研文本：國(guó)內(nèi)兒童有哪些天性在國(guó)內(nèi)圖書中沒有得到滿足？哪些生活體驗(yàn)沒有在國(guó)內(nèi)圖書中得到充分表現(xiàn)？文本中是否具有這些天性和生活體驗(yàn)？如果正好有，這套書就具備了相當(dāng)?shù)某霭鎯r(jià)值。比如長(zhǎng)江少兒出版社引進(jìn)的《棚車少年》正好切中了國(guó)內(nèi)孩子多局限于家庭和校園，渴望擁有開闊童年的愿望。給受困于學(xué)業(yè)的孩子以驚奇、神秘的文字體驗(yàn)，讓他們?cè)跁嗅尫藕闷娴奶煨?，即是這套書的暢銷密碼。
基因3 尊重需求不與潮流抗衡
中國(guó)家庭對(duì)閱讀功能性的訴求，是中國(guó)童書出版最大的潮流，做童書暢銷書，如果與潮流抗衡，意味著與需求抗衡，這種功能和功利性未必值得倡導(dǎo)，但是做出版必須在需求上順勢(shì)而為。出版人做童書產(chǎn)品不能只站到自己的視角上思考問題，認(rèn)為自己喜歡的和周邊朋友喜歡的就應(yīng)該是大眾喜歡的，其實(shí)無(wú)論做什么產(chǎn)品，都需要站到用戶讀者的角度去思考，所有的篩選、優(yōu)化和傳播手法都需要站到用戶的視角上去思考。
基因4 經(jīng)典是保證
從近年的童書暢銷榜看，主流暢銷品具備一個(gè)顯著特點(diǎn)：名家經(jīng)典。常年占據(jù)童書暢銷排行榜前列的是《窗邊的小豆豆》《不一樣的卡梅拉》《狼王夢(mèng)》等中外名家經(jīng)典童書。拿少年兒童出版社舉例，該社每年暢銷品種主要集中在幾個(gè)經(jīng)典系列：《十萬(wàn)個(gè)為什么》《上下五千年》《三毛流浪記》《男生賈里》《女生賈梅》等等。即使單純從銷量上衡量，這些“老面孔”也是名副其實(shí)的主流暢銷品種。不僅上少社存在這種現(xiàn)象，各主流童書出版社的情況也大抵如此。接力社總編輯白冰說過，“暢銷書未必是沒有價(jià)值的書?！痹u(píng)判好書，有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是——時(shí)間！用時(shí)間足以衡量一本書的好壞。世界公認(rèn)的經(jīng)典暢銷童書都符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
基因5 趣味幻想永不過時(shí)
閱讀是非常個(gè)性化的事情，每個(gè)孩子都有自己的興趣點(diǎn)，有自己喜好的題材，但也存在共性，一種是性別共性，比如男孩，大部分會(huì)對(duì)機(jī)械類、恐龍類、偵探類題材著迷，而女孩大部分會(huì)對(duì)公主類和溫情類故事著迷。幽默有趣的故事，能帶來(lái)快樂的書，會(huì)令所有孩子著迷。此外，每個(gè)孩子在不同階段，會(huì)有不同的敏感期，比如，很多孩子都有“屎尿屁”情結(jié)，耕林童書館今年出品的《呀！屁股》上市20天，就加印3次，銷售了3萬(wàn)冊(cè)。
同樣，和這本書一同出版的《最全最酷的交通工具》是一本涵蓋了海陸空的機(jī)械大全，價(jià)格不菲（148元），同樣也在20天內(nèi)加印3次。這類題材的書，具有廣泛性的興趣指向，大部分孩子都會(huì)著迷，就會(huì)好賣！接力社總編輯白冰認(rèn)為，幽默詼諧、幻想、冒險(xiǎn)對(duì)于孩子來(lái)說是永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)的題材。不管是童話還是奇幻小說，從《湯姆森歷險(xiǎn)記》《長(zhǎng)襪子皮皮》《吹牛大王歷險(xiǎn)記》《怪物大師》《星球大戰(zhàn)》《荒野求生》這些作品都可以看出這些特質(zhì)。
基因6 兒童本位及視角
無(wú)論是成人暢銷書還是少兒暢銷書，在本質(zhì)上的區(qū)別并不大，但有一點(diǎn)，是成人讀物所不具備的，那就是童書暢銷品的兒童視角。這個(gè)論點(diǎn)在近年的童書出版圈也經(jīng)常被提及：國(guó)內(nèi)童書的通病——沒有兒童視角、教化意味濃重。童書暢銷品很重要的一點(diǎn)是，作家能否用兒童視角來(lái)觀察世界，用兒童的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)對(duì)世界的認(rèn)知。對(duì)文本兒童本位的判斷并沒有直接的標(biāo)準(zhǔn)，最為捷徑的是，判斷作者現(xiàn)有的市場(chǎng)接受度和知名度，這也是降低出版風(fēng)險(xiǎn)的方式之一。作者沒有影響力，圖書沒有周邊帶動(dòng)，在國(guó)外反響平淡，這種無(wú)法預(yù)期的引進(jìn)書會(huì)產(chǎn)生極大的出版風(fēng)險(xiǎn)。至于原創(chuàng)童書，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)只有一個(gè)：作家！楊紅櫻、秦文君、沈石溪……他們的名字就是銷量的保證，各大童書出版機(jī)構(gòu)也各顯神通參與爭(zhēng)奪。相對(duì)來(lái)說，選題的題材倒有點(diǎn)不太重要了。
基因7 重度垂直，除了特色還是特色
用接力社總編輯白冰的話說，你有我有全都有的東西，絕對(duì)成不了暢銷書。同樣的，新經(jīng)典文化公司的“愛心樹”品牌是國(guó)內(nèi)最早做繪本的力量之一，該品牌主編李昕也表示，僅看近年繪本類別的暢銷走勢(shì)，藝術(shù)與功用兼具，且特點(diǎn)非常明晰的繪本容易暢銷且常銷。比如《愛心樹》每年的加印量都超過前一年，現(xiàn)已印了90多萬(wàn)冊(cè)。在成人閱讀暢銷書領(lǐng)域頗有心得的中信出版社近年也全力進(jìn)軍童書出版領(lǐng)域，該社副總編盧俊表示，跟成人閱讀相同，在產(chǎn)品研發(fā)上，童書市場(chǎng)也要按照重度垂直的思路去做，不能貪大求全。一家出版商不可能在文學(xué)、科普、漫畫繪本、啟蒙等多個(gè)方面都表現(xiàn)優(yōu)異，只有根據(jù)自己的資源狀況和操作能力逐步進(jìn)階，在細(xì)分市場(chǎng)深耕，才能真正做到專注和專業(yè)，也才真正有能力為讀者提供優(yōu)質(zhì)的閱讀產(chǎn)品和服務(wù)。
基因8 矩陣策略
從國(guó)際慣例看，國(guó)外作家的系列圖書創(chuàng)作，通常是一邊寫一邊出，有讀者看就會(huì)一直寫下去。不斷有新作品注入，整個(gè)系列就葆有生機(jī)。那么回歸到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，做少兒暢銷書就得講究矩陣策略，即不單打獨(dú)斗。單本書搏市場(chǎng)非常困難?；旧鲜袌?chǎng)上最主流的產(chǎn)品至少是三本一套以上的產(chǎn)品矩陣，在一個(gè)系列開發(fā)成功后，并列的產(chǎn)品系列會(huì)陸續(xù)被開發(fā)，形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品矩陣。典型的有浙江少年兒童出版社的“楊紅櫻淘氣包馬小跳”系列、“查理九世”系列、“沈石溪?jiǎng)游镄≌f品藏書系”等都是根據(jù)作者的創(chuàng)作周期和市場(chǎng)的接受周期穩(wěn)步推出的作品，不斷充實(shí)整個(gè)套系的規(guī)模。明天出版社不少作品常年盤踞童書暢銷榜前列同樣也是布陣得來(lái)。 2006年6月，明天社推出了“笑貓日記”系列、“陽(yáng)光姐姐嘉年華”系列、“辮子姐姐夢(mèng)工廠”系列。2007年，該社又推出了“陽(yáng)光姐姐小書房”系列、“辮子姐姐心靈花園”系列。不斷用滾動(dòng)的書系拉動(dòng)市場(chǎng)銷售
基因9 品牌縱深打造
童書暢銷品的出現(xiàn)不是偶然。它不僅和圖書本身的質(zhì)量有關(guān)，也和產(chǎn)品的運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)手段有關(guān)。比如，二十一世紀(jì)社在多年經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出了自己的暢銷書運(yùn)作原則：避其鋒芒，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。即在某個(gè)單一品牌的熱銷期，同步或錯(cuò)步進(jìn)行系列品牌的打造和經(jīng)營(yíng)，深化產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)、集中發(fā)力，提升暢銷圖書的曝光度、品牌含量，以及持續(xù)熱銷性。該社2003年從韓國(guó)引進(jìn)的“我的第一套科學(xué)漫畫書”品牌，在當(dāng)年上市期就取得了不俗的成績(jī)，形成了暢銷“小品牌”。該社在研究了這套書后，發(fā)現(xiàn)它還有很多的空白內(nèi)容可以開發(fā)，于是緊緊抓住這個(gè)暢銷的機(jī)會(huì)，深挖產(chǎn)品線，不斷豐富產(chǎn)品種類和內(nèi)容，形成了一個(gè)以“我的第一本科學(xué)漫畫書”為品牌的、以9條產(chǎn)品線為架構(gòu)、涵蓋了自然科學(xué)、人文科學(xué)等各學(xué)科領(lǐng)域、并以多年齡層閱讀為梯次的“系列暢銷品牌”。該品牌在國(guó)內(nèi)少兒科普百科市場(chǎng)連續(xù)7年占有率居第一，形成了該領(lǐng)域“無(wú)與爭(zhēng)鋒”的出版格局，累計(jì)銷量達(dá)1300萬(wàn)冊(cè)。值得一提的是，該社根據(jù)這個(gè)系列的引進(jìn)版，自主開發(fā)的原創(chuàng)版《大中華尋寶記》也一舉取得了成功，打破了引進(jìn)版知識(shí)漫畫獨(dú)霸天下的格局。這套書從2012年起陸續(xù)推出17冊(cè)，總銷量已突破200萬(wàn)冊(cè)。此外，該社還精心策劃了《大中華尋寶記》小說版，計(jì)劃出版68冊(cè)，以23個(gè)省、4個(gè)直轄市、5個(gè)自治區(qū)、2個(gè)特別行政區(qū)為創(chuàng)作背景，是《大中華尋寶記》家族繼漫畫版之后又一大工程。
基因10 全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)架
一個(gè)好的產(chǎn)品，如果想“十年如一日”地獲得人們的長(zhǎng)期關(guān)注和支持，需要持續(xù)地經(jīng)營(yíng)、豐富和創(chuàng)新。童書暢銷品亦如此。暢銷品的運(yùn)作從單一品牌向系列品牌“一線”開發(fā)只是暢銷品牌運(yùn)作的一小步，將一個(gè)品牌全方位幅射，超越“圖書”這個(gè)市場(chǎng)而進(jìn)駐到人們生活的各個(gè)方面，才是暢銷品牌打造的終極目標(biāo)。國(guó)際上的很多綜合品牌，“米菲”“小熊維尼”等，均涵蓋了圖書、影音、玩具、文具、生活用品……多種產(chǎn)品線，從而形成了一個(gè)更完整、更廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較典型的是，“不一樣的卡梅拉”系列圖畫書自2006年從法國(guó)引進(jìn)后，已陸續(xù)出版了13冊(cè)，成為了超級(jí)暢銷書。2012年，二十一世紀(jì)社又引進(jìn)由法國(guó)電視集團(tuán)斥資5000萬(wàn)元制作的3D同名動(dòng)畫片，32集動(dòng)畫片的光盤產(chǎn)品一經(jīng)上市，就銷售了5萬(wàn)套，開辟了圖書與動(dòng)畫片復(fù)合引進(jìn)新模式。該社根據(jù)動(dòng)畫片的內(nèi)容，又著力編輯出版了“不一樣的卡梅拉動(dòng)漫版”系列，目前已出版22冊(cè)。“不一樣的卡梅拉”系列圖書產(chǎn)品目前累計(jì)銷量突破2700萬(wàn)冊(cè)。該社還購(gòu)得“不一樣的卡梅拉”動(dòng)畫片所有衍生產(chǎn)品的版權(quán)授權(quán)。此外，依托社里的品牌力量和資本力量，還將對(duì)“大中華尋寶記”系列進(jìn)行深層的、產(chǎn)業(yè)鏈化的挖掘，拍攝動(dòng)畫片和動(dòng)漫大電影，制作游戲等，從而形成完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
基因11 以用戶為中心定制營(yíng)銷方案
接力社總編輯白冰認(rèn)為，每本書的營(yíng)銷策劃案都應(yīng)是不同的。“一個(gè)放之四海皆準(zhǔn)的營(yíng)銷方案基本是廢紙。為什么有些書做不成，很多一部分原因就是簡(jiǎn)單COPY別人的現(xiàn)成方案?！睂?duì)此，接力社一直堅(jiān)持根據(jù)每本書作者秉性的不同，讀者的不同，市場(chǎng)格局的不同來(lái)做方案。只有知道讀者在哪兒，根據(jù)圖書市場(chǎng)的最新流向，才有可能策劃出針對(duì)性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，切實(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。另外一個(gè)例子是明天社的暢銷書持續(xù)性、重點(diǎn)區(qū)域突破策略。即：一個(gè)城市、一個(gè)城市做，在一個(gè)城市把一個(gè)項(xiàng)目、把幾套書做細(xì)做透。區(qū)域性銷售活動(dòng)，采取差異化策略，從主題方案到運(yùn)作手法到渠道，都不一樣。同一地區(qū)的銷售采取合作共贏策略。不管是目前熱度很高的互聯(lián)網(wǎng)渠道，還是二、三線城市渠道以及社交平臺(tái)，都根據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)展開。從具體的媒介選擇上看，盡管各種聲音唱衰傳統(tǒng)媒體，但實(shí)際證明，積極轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)權(quán)威媒體的作用依然不可或缺。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，必須要有相應(yīng)的“事件”做后盾，主要適用于“事件營(yíng)銷”，否則，發(fā)動(dòng)起來(lái)非常困難不說，效果也很難盡如人意。當(dāng)然，從發(fā)展現(xiàn)狀看，微信的“社群營(yíng)銷”，閱讀推廣人的“信用營(yíng)銷”，對(duì)于童書的推廣正起著意想不到的作用，童書出版人也逐漸把這些資源納入到自己的營(yíng)銷推廣體系中。在具體操作中，童書策劃人也需要學(xué)會(huì)尋找圖書的話題性和實(shí)用性，這些都是媒體主動(dòng)尋找的資源，新書宣傳所付出的成本就會(huì)大大降低。
基因12 售后服務(wù)
書一旦暢銷，若放任其自生自滅，暢銷書很快會(huì)成為過眼煙云。因此，童書要想保持長(zhǎng)久的暢銷度，最終由暢銷書轉(zhuǎn)化為常銷書，關(guān)鍵還在于售后服務(wù)——根據(jù)市場(chǎng)情況，不斷讓產(chǎn)品重新商機(jī)。按照白冰的說法是，接力社一直根據(jù)四個(gè)實(shí)效來(lái)判斷一本書是否還有持續(xù)投入各種營(yíng)銷資源的必要。如果具備這些“實(shí)效”，則會(huì)定期根據(jù)每本書的情況進(jìn)行新的策劃以拉動(dòng)市場(chǎng)銷售。具體來(lái)說，包括實(shí)效策劃：每本書的策劃要具備可操作性，有實(shí)效，做實(shí)實(shí)在在地基于作家、基于讀者、基于文本、基于市場(chǎng)的方案。實(shí)效推廣：每一次營(yíng)銷、每一個(gè)廣告、每一次促銷活動(dòng)都要對(duì)銷售起到明顯的拉動(dòng)和促進(jìn)作用，加強(qiáng)每一次推廣活動(dòng)的財(cái)務(wù)對(duì)話，把錢花在刀刃上，降低成本，提高利潤(rùn)。實(shí)效發(fā)行：不僅觀察一本書的銷售周期是3個(gè)月、6個(gè)月還是12個(gè)月，還要嚴(yán)格控制退貨率。接力社15年一般圖書的退貨率都控制在10%以內(nèi)。實(shí)效增長(zhǎng)：看所有的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)是不是整體提升。2015年上半年，接力社的凈發(fā)貨碼洋同比增長(zhǎng)了30%，回款比去年有28%的提升。
基因13 用數(shù)據(jù)分析需求
如果沒有新技術(shù)為出版商提供后臺(tái)的讀者數(shù)據(jù)和相關(guān)消費(fèi)軌跡線索，編輯口中的讀者終將只是臆想的對(duì)象。無(wú)法精確地感知讀者需求，所謂暢銷書的策劃就是鏡花水月，難以捉摸。大數(shù)據(jù)時(shí)代，給出版商提供了精確掌握讀者信息的可能。策劃人需要做的是，轉(zhuǎn)變思路，盡可能使用新技術(shù)，借助數(shù)據(jù)進(jìn)行選題論證，搞清楚讀者在哪兒？讀者需要什么？怎么樣提高信息的到達(dá)率，包括出版商開設(shè)的官方微信，相關(guān)閱讀平臺(tái)等都應(yīng)成為產(chǎn)品開發(fā)的重要依據(jù)。
